对于中国缺乏广告人才的评说.PDFVIP

学者 对于中国缺乏广告人才的评说 Comments on Lack of Talents on Advertising in China □ 中国广告协会学术委员会主任、厦门大学教授（博导）　陈培爱 在八十年代中国广告教育刚刚迈 培养。广告教育院校认为，培养的学生 才。由于这两个标准的不同，引发了对 开脚步之时，中国确实缺乏广告人才。 层次有大专、本科、硕士、博士之分， 人才培养的诸多问题。 20多年之后，中国的广告教育院校已 学生层次越高越说明人才的档次高， 其次是培养标准的层次性，认为 发展到270多所，有超过4.５万的在 培养的质量好；而广告专业的学生则 院校培养“合格”的标准是：能开设广 校广告专业的学生。但直到今天，许多 以用人单位的需求与个人能力的适应 告学专业最基本的课程，完成普通高 人认为影响广告行业发展的瓶颈仍然 性来衡量人才培养的水平。 校对学生的培养任务。“成功”的标准 是人才。是广告人才培养的数量不够， 应当说，不同的分工群体所考虑 是：学生的培养质量得到社会的认可， 还是培养的人才不适合社会的需求？ 的问题都有自己的角度，都是合理的。 学科建设取得一定的成绩。优秀的标 问题显然在于后者。在2002年“中国 在此情况下，如何评估广告教育成功 准是：在教育界与业界都具有广泛的 广告人才高层论坛”上，某一著名广告 与否，是一个值得研究的问题。 知名度与美誉度，达到社会需求与学 公司的老总提出了“大学不应该办广 １.建立评估体系的指导思想 科建设的统一。 告系”的明确论断。也许广告教育界的 衡量一个院校人才培养水平的高 第三，问题的进一步提出：培养的 同行听到这样的意见会感到很震惊， 低，有各种不同的指导思想与评估标 学生是以营销策划为主，还是以设计 我们一方面高喊广告人才缺乏，一方 准。如该院校有否博士点，该院校的作 制作为主？或以媒介运作为主？培养 面又认为“大学不应该办广告系”，那 品有否获奖，该院校有否著名的学科 的学生是以扎实的理论素养为主，还 么，大量的广告人才应该从哪里来？ 带头人，或该院校开办广告学专业的 是以获奖的等级为主？培养的学生是 上述见解引发出许多值得广告教育界 先后等。这些虽然都可以作为某个方 人人都以高层次的学历为目标，还是 深层思考的问题。 面的衡量标准，但不应该作为评估体 以最适合每个人的定位为准则？由此 系的指导思想。 我们看到，高校的人才培养永远不可 广告人才：高校永不会完善， 广告教育评估体系的指导思想应 能完善，业界对广告人才的需求永远 业界永不会满足 该是：以科学的发展观开展广告教育， 不会满足。 对于人才及广告人才的理解，常 使广告教育与广告业界协调地发展， 3.建立评估体系的原则 常因为对人才使用的方向不同和评估 与社会协调地发展。以学生的整体素 对人才的认定涉及到培养的院校 标准不同而有很大的差异。广告业界、 质提升为主要培养目标，以专业特色 及社会的评价，正确的评估体系应该 广告教育院校及广告专业的学生，都 与优势为重点，培养广告业界需要的 是实事求是的。要看到中国广告业界 有他们自己对“人才”或“成才”的理 “可持续发展”的人才。 的现状、社会环境与教育水平，从中找 解。 ２.建立评估体系的标准 到一个平衡点。正确的评估原则应当 广告业界有人提出广告院校不必 首先，对人才的评估有两个标准： 按类别进行，如按不同类型院校进行 培养广告人才，因为他们不适应业界 一是社会评价，最好学了就能用；二是 评估，按培养目标与特色进行评估，按 的“需求”，广告人才主要应在实践中 教育机构评价，学历文凭越高越是人 社会对人才的需求进行评估，按学科 04 2007广