消费行为和营销策略.pptVIP

二、消费者行为的两大原理 三、心理动力学原理 三、心理动力学原理-人与商品的关系 三、心理动力学原理-人与商品的关系 三、心理动力学原理 三、心理动力学原理 三、心理动力学原理 四、消费行为过程原理 ① 学习强度——如何迅速建立连接？如何搭桥？ ① 学习强度——如何迅速建立连接？如何搭桥？ ② 刺激泛化——如何利用巧妙的办法高效搭桥？找到神经中特别容易连接的地方，利用很小的资源，搭好一部分桥后，人们就自动迅速的将其他桥也搭起来了。 ③ 刺激辨别- 如何进入人脑的边界？人类大脑有一个边界，叫做知觉阙限，即知觉的临界值，(如当提醒你身上出汗衣服粘在身上，坐久了腿很酸，这时一经提醒，人们马上就会有感受。)只有感知的方式才可以最快的突破知觉阙限。 人类有三种记忆特点（阶梯式记忆过程） ①感觉记忆：只存在0.1秒，如：走路时看到的石子； 看电视时的广告。 ②短时记忆：如：1天长时间听课内容，大部分人都只 记住百分之一。 ③长期记忆：分为图示记忆和脚本记忆。其中脚本记忆 是右脑记忆，即具有逻辑关系的神经元的 连接。如：讲课时的案例特别容易记住； 旅游的过程几年后仍然记得很清楚。 以下方法最容易让人记住： ① 故事：有故事情节的很容易记住 如：小说的内容容易记住、培训时讲的案例很容易记住 ② 比喻：利用已有的认知建立连接 如：如达克宁“斩草除根”、养生堂“木桶效应” ③ 图像：如：《三国演义》看书不如看电视剧记忆深刻 ④ 数字：如：生日、开始读书的时间、毕业时间 如：“999“皮炎平、“0791”饭店、“555”香烟 孤僻 多愁善感 谦恭 沉闷 随便 怯懦 坚强 实际 直率 自信 保守 群体性 自由散漫 松弛 好交际 情绪稳定 武断 乐天 认真 大胆 脆弱 富于想象 狡猾 忧虑 开放 自立 自制 紧张 平等一致 归因 归类 线索 独立 自我表现 自我防御 自我强化 人际关系 模仿 求新 出风头 总结 消费者行为学是所有营销方法之母，当你了解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段，创造性的使用你的资源与智慧。灵活的运用会使你找到快速销售增长的钥匙。 所有的营销中的困惑与问题，答案从本质上来说都来源于行为学。 C. 重复——稳固桥梁 已经搭好的桥梁每年都要不断强化建立屏蔽性，越坚固越不容易被攻击。 D. 意象——什么桥效果最好 选择图像做为中间桥梁效果最好，如精美的印刷容易让人联想到品质高。 E. 消退——搭桥时间控制 搭好的桥会逐渐腐蚀，人们对于初期学习的信息，记忆时间最多不超过  40天,40天以内搭的桥容易连接起来。 五、知觉理论模型-学习 【案例】 橄榄油 橄榄油上市初期，中国人不理解这种油怎么用，橄榄油厂家用行为学的思路，在每个超市橄榄油的堆头下放置一堆青橄榄，结果每个店只花了不到800元的费用，销量翻了十倍。 —— 橄榄给人健康植物的感觉，因此只借助橄榄进行连接，利用堆头的小资源，让消费者自动联想 到橄榄油是健康的油。 华润油漆喷漆材料 墙面装修的传统方法是涂刷，要3-5天才能干，新型喷漆只需要3个小时就能干，但人们不认识也不接受，因此销量不大，厂家又因销量不大导致无广告费用支持，后来厂家利用刺激泛化的方法取得了成功，即把喷涂工人的类似于太空服的衣服挂在店中，把喷涂工具拆散，挂在每家店中，结果在广东取得了巨大的成功，现在排名已经超过了立邦漆。 五、知觉理论模型-学习 【案例】 广告词“不干不痛不痒”不如用一片雨后的叶子让人记忆深刻。 广告公司一般就是帮助企业寻找快速过关的感知的方式 ④ 反应环境- 一年四季环境不一样，什么时候最容易进入边界?当消费者接触的媒介密度很大时，就容易闭关，如春节等各种节假日黄金时间，大量广告信息让消费者容易闭关；黄金时间之外的广告容易进入人脑边界，如冬季空调广告，夏季羽绒衣广告。 【案例】 宝洁不在春节期间做广告，而是在春节结束后做广告，这个时候大企业广告较少，消费者容易接受。 五、知觉理论模型-学习 五、知觉理论模型-记忆 五、知觉理论模型-记忆 情绪 决策模型 情 景 环境自我相关性 环境 1、个性分类模型 1）个性是