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消费者购买决策 第一节 消费者购买决策的类型 一、扩展型决策 二、有限型决策 三、名义型决策 一、扩展型决策 当消费者对某类产品或品牌不熟悉，未建立起 相应的产品与品牌的评价标准，没有将选择范围限 定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩 展型决策。 特点：较复杂，介入程度高，产品或品牌间差异度 大，购买时的时间压力小，收集大量信息。 最显著特点：收集大量信息，对备选品牌作评价比较 对于特定的购买问题，消费者是否广泛搜集信息和作大量的评价、比较取决于三个方面的因素: 1.介入程度 2.产品或品牌的差异程度 3.购买时的时间压力 二、有限型决策 又称解决限定问题的决策，指消费者对某一产品领域或该领域的品牌有一定了解，或者对产品和品牌的选择建立了评价标准，但还没有建立对某些特定品牌的偏好，还需要进一步搜集信息，在不同品牌之间选择自己满意的。 特点：介入程度不是很高，品牌差异不是很大，购 买时的时间压力较大。 三、名义型决策 消费者产生购买意识后，脑海里马上浮现受其 偏爱的产品或品牌，随之选择和购买该产品或品牌。 特点：介入程度很低 名义型购买决策可分为两种类型： 1.忠诚型购买决策 2.习惯型购买决策 四、三种购买决策类型的比较 前述三种购买类型的决策主要存在三个方面的差别： 1.购买决策所经历的阶段，以及各阶段上消费者的介入程度存在差别。 2.不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。 3.不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。 消费者购买 消费者购买 介入程度高 介入程度低 扩 展 型 有 限 型 名 义 型 购买决策 购买决策 购买决策 认识问题 认识问题 认识问题 信息搜集： 信息搜集： 信息搜集： 内部信息搜集 内部信息搜集 有限的内部信息搜集 外部信息搜集 有限的外部信息搜集 备选品牌评价： 备选品牌评价： 购买 复杂的评价规则 简单的评价规则 购买 购买 购后评价 购后评价 购后评价 第二节 消费者购买决策过程 消费者的购买决策过程需经过以下五个阶段： 认 搜 评 购 购 识 集 价 后 需 信 品 评 要 息 牌 买 价 一、认识问题（认识需要） 1.内部因素： a.消费者过去的经验 b.消费者特征： ＊人文特征 ＊生活方式 ＊个性 c.消费者动机 心理域 刺激物的显露 2.外部因素： a. 环境的影响 ＊情境因素 ＊社会阶层 ＊文化因素 ＊相关群体 认识问题 b. 市场营销刺激