上海南站城市动力广场购物中心市场定位和营销策略分析.pdfVIP

S04E025 103王伟刚 卜海南站城市动力广场购物中心市场定位和营销策略研究 引言 mall”。Mall在英文中表示“商 人们一提起购货中心，一般都会想到“shopping mall”通常指的是超大型封 业街”，还可译为“林荫道”，意指休闲地。但是，“shopping 闭式的购物中心，它起源于20世纪20年代的美国。我们这里要讨论的是指那些除 了购物之外，还提供餐饮、娱乐、文化、旅游等一站式服务的开放式购物中心。 经过20几年的改革开放，我国市场的零售业态也百花齐放，已由过去单一的传 统百货公司、杂货店、专业店(面店、煤球店……)等发展为现代的百货商店、大 型超市、仓储式会员店、折扣点、专卖店、购物中心等。而购物中心在中国正方兴 未艾。 上海南站城市动力广场购物中心的开发和经营，正值上海为率先实现现代化， 建立国际经济、金融、贸易和航运四个中心、成为全国乃至国际的人流、物流、信 息流、资金流和时尚流的辐射和集聚中心、以及迎接2010年世博会召开而大力发展 的好时期，它充满了机遇，但又极具风险。大量事实表明，经营和开购物中心，尤 其是经营交通枢纽型的购物中心，诺曼底登陆的不多，败走麦城的却不少，其中还 不泛一些跨国零售业的商业巨头。 作者参与了上海南站城市动力广场购物中心的整体策划和投标工作，尽管许多 人都认为，南站城市动力广场购物中心是一个大金娃娃，但我仍感到，南站综合交 通枢纽带来的每天约64万人次的旅客人流量和“零换乘”给旅客带来的方便未必一 定是交通枢纽型购物中心所特有的优势，“人流不一定是客流，人流并不一定带来 消费额”， “零换乘”带来的直接效应首先是旅客的快速疏散。同时，大量的人流 还带来多发的治安问题，等等这些，对购物中心集聚人气都是极其不利的。所以， 有必要在导师的指点和辅导下，通过学习和运用现代服务营销思想，吸取国内外经 营购物中心的成功经验和失败教训，进一步分析和研究上海南站城市动力广场购物 中心的定位和营销策略，力图避免遭遇滑铁卢。 S04E025103王伟刚 上海南站城市动力广场购物中心市场定位和营销麓略研究 l上海南站城市动力广场购物中心的背景及研究意义 1．1项目基本背景介绍及开发该项目的意义 1．1．1项目基本背景介绍 上海城市动力广场购物中心坐落在由铁道部和上海市政府共同投资建设的完全 公益性的市政基础设施项目——铁路上海南站。它符合上海“十一五”规划纲要提出 的上海将在未来5年大力发展交通枢纽型商业和上海市经委在《上海商业发展行动 方案》中提出的要大力发展轨道交通枢纽型商业的要求。 增长了63．70％。在商业方面，已建成四街四城(即南京东路商业街、南京西路商业 街、淮海中路商业街、四川北路商业街、新上海商业城、豫园游商业城、徐家汇商 城、新客站不夜城)和十条专业特色街。而零售业的新型业态——购物中心也逐步 得到了发展。等等这些，都为上海城市动力广场购物中心的开发经营和发展奠定了 良好的基础，并创造了良好的外部环境和持续发展的条件。 1．1．2开发该项目的意义 上海南站城市动力广场购物中心项目具有商业业态和服务业态的综合功能，与 政府要将铁路上海南站建设成为世界一流的新车站，徐汇商贸的新中心，并使南站 的交通枢纽优势转化为经济枢纽的优势，进一步扩大国际影响力的总体目标相吻合。 同时，购物中心将为构筑交通枢纽商业新模式、树立上海商业新地标、创新零售行 业新业态和寻找上海商业零售总额新的增长点作贡献。 另一方面，城市动力广场购物中心的落成也将有助于增加就业机会，为政府带 来稳定的税收，并且进一步改善周边居民、火车站旅客的生活和旅游质量，改变人 们的生活和消费方式，引导人们的文化、娱乐和教育等精神生活的新需求。 1．2购物中心的概念、发展历程、现状和趋势 1．2．1购物中心的定义 购物中心一般是指以购物为主体，还提供餐饮、休闲、文化、娱乐、教育、小 区服务等一站式服务的开放式场所。也可称为“生活型购物中心”。国际购物中心 协会(ICSC)将生活型购物中心定义为：一个既能迎合零售商需求，又能满足消费