从企业传播需求现状和广告市场发展趋势分析媒体经营.docxVIP

湖南：2006年广告营业总额超30亿元 媒体广告占88.65% [2007/6/22] 6月21日消息，据湖南省工商局有关部门统计，2006年全省广告额有较大 幅度增加，总额达到30.29亿元。 媒体广告营业额为26.85亿元，占广告营业总额的88.65%。其中，电视广 告经营额19.85亿元，与上年相比，增幅36.22%,占营业额的65.53%；报纸 广告4.06亿元,增幅41.96%,占营业额的13.4%；广播电台广告18767万元, 增幅97.71%,占营业额的6.2%；杂志广告2154万元，增幅1.8%,占营业额 的0.7%；其他广告（含网络、手机广告等）占营业额的2.8%。 ?从企业信息传播需求的角度来看： □企业传播需求的发展趋势、状况和目标受众的媒介接触环境 从全球行销发展来看，人众行销向分众行销的改变趋势不可阻挡，市场细分 化，产品细分化，由此带来了媒体的细分化趋势。随着人们牛活方式、消费模式、 资讯方式的改变，媒体市场岀现了细分化、专业化的新趋势，媒体受众也出现从 “大众化”到“小众化”乃至“碎片化”的深刻变化。 在传播口趋分众化、广告口益强调“精准投放”与“有效到达”的大背景卞, 报纸、广播、电视作为传统的“泛众传播”媒体，由于广告投放目标人群模糊， 反馈不明显，效果不清晰，逐渐陷入自身特色所构筑的局限和瓶颈之中。中国市 场已经从大众消费向分众行销转型，产品和市场被不断被细分与定义，传统媒体 还无法有效地区分出企业所需要的目标受众，广告述是必须通过电视，平面、传 统户外这些最为常用、在大众化生产与消费时代产生的，面向广泛受众的传播工 具，也不得不接受这样一个事实：大量的广告预算被流失在非目标人群中。 不是所有的人都看电视、读报纸、杂志或上网，但是任何人只要离开家就可 能看到户外广告。从接触度看，户外广告已成为第三大媒介生活节奏的加快，阅 读习惯的改变，使人们更倾向于接受易得的、易理解的、可视化的媒介信息。 ?从中国广告市场现状和发展趋势来看: 市场研究集团TNS发布的一份全球广告市场研究报告显示，中国的广告总花 费已仅次于美国和日本，与英国、德国并列世界第三位。 市场调研公司尼尔森媒体研究公布，中国2005年广告支出增长21%,达37 0亿美元（243亿人民币），在全球广告市场由前年排行第五跃升至去年的第三 位。 预计到2008年，随着北京奥运会的召开，中国将超过日本，成为全球第二 大广告市场。 全国户外广告在90年代以来获得高速发展，投放额^一年增长10倍，年均 增长率26%。最近几年增长率保持在两位数以上。 户外广告则因为一系列如液晶电视、移动电视等新兴媒体的涌现而体现出另 一番欣欣向荣的态势，花费总额达132亿元人民币，增幅高达79%。 近年来，中国户外广告市场连续出现快速增长，引起业内外高度关注，业内 人士惊呼前所未有的“井喷”。 户外媒体并不是近几年才出现的新媒介形式，真至比电视媒介出现的时间还 早，但是为什么一直以来，在几大媒介中始终处在非常弱势的位置，而直到最近 几年才“井喷” ？ 1.市场经济发展不断深入，与世界经济接轨越来越紧密。“入世”后，国际 间贸易越来越频繁，国际著名品牌纷纷进入国内 2.经济连续平稳高速增长，国力不断增强，经济繁荣 3.中人口密集的特殊性，美国户外经营额是全美广告总额的 3.中 人口密集的特殊性，美国户外经营额是全美广告总额的4%,而中国 户外己达到全国广告总额的1 2 %。市场权威调查机构A C尼尔森公司统计，亚 洲户外广告上的增长幅度达到2 0%,而同期该地区的广告总投入增幅还不到 5 %。 4?科技的进步，户外媒体可调用的创意手段越来越丰富。科技进步提高表现 力，动感、咅效形成立体感官刺激。LCD新技术的出现和被广泛应用，打破传 统户外形式单一的格局，提升了户外广告的传播价值。 5?户外媒介优势：CPM与其他媒体和比。 是杂志广告的1 / 5 ； 是报纸广告的1 / 6 ； 是电台广告的1 / 3 ； 是电视广告的1 / 1 0 0 （根据美国广告协会调査） 媒体户外 媒体 户外 电台 千人成本 2. 00 5. 96 杂志 报纸 电视 9. 62 11.60 20. 40 到达率高：通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达 率。 受众购买力提高，在户外滞留时间延长。生活方式的变化使得户外媒体更 容易接触到受众家。随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游 和运动等户外活动。社交活动的趋势对户外媒体广告有利，越来越多的企业开始 将广告资金投向户外。数据显示，调查对象用于户外的吋间为5. 0 6小时。这 是个惊人的数字，也就是说如除去睡眠的时间（按8小时计），每天大约有1 / 3时间都在户外度过。从某种程度上讲，就是与户外广告可能接触