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第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 营销备忘［1］ 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 营销备忘［2］ 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第一节市场营销管理哲学 一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学 一、市场营销管理及其内涵 市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 四、市场营销管理哲学 （一）市场营销管理哲学： 是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是：如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 （二）企业对利益关注的变化 三）营销观念分类 研讨 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 第二节 顾客满意与顾客忠诚 一、顾客满意 二、顾客认知价值 三、顾客忠诚 四、全面质量管理 五、价值链 一、顾客满意的含义 　顾客满意(Customer Satisfaction) ：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 绩效 1 ————— = 顾客满意度 = 1 期 望 1 顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意 顾客满意的研究方法 投诉和建议制度 神秘顾客 分析顾客流失 顾客满意调查 二、顾客让渡价值（顾客认知价值）（CPV：CUSTOMER PERCEIVED VALUE） 顾客让渡价值的含义与构成 含义：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值 顾客整体价值 ?顾客整体成本 =顾客让渡价值 顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 课堂研讨 顾客满意对企业经营有哪些利益？ 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ 顾客满意的好处 l较长期地忠诚于公司（满意于忠诚关系） l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 l为公司和它的产品说好话 l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 l向公司提出产品或服务建议 l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 l可能原谅公司的某些失误 　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 增加产品顾客受让价值的途径 尽力增加总的顾客价值 减少总的顾客成本 如何理解价值？ 产品价格的价值：核心产品 便利的价值：多种服务 以选择为基础的价值：节省精力、时间和心理成本 以人员为基础的价值 信息价值 功能价值：来自于可能性 关系价值：我的美容师 特别客户的价值 惊喜的价值“哇！” 记忆的价值：分享一种经历，这个价值产生于客户的内心，能保持很长时间 顾客期望 （Customer Expectation) 顾客对产品期望的形成 过去的购买经验 朋友和伙伴的各种建议 销售者 竞争者 如果将期望值提高得太高，顾客很可能会失望 如果将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者 三、顾客忠诚 顾客忠诚(Customer Loyalty，CL) 是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚