课件：战略管理第4章.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第二节 经营理念的设计与实施 通用电器公司员工的价值观卡 通用电器价值观 我们所有人……要永远坚定地保持正直的品格 ·满怀激情地致力于促成用户的成功 ·坚持卓越，决不容忍官僚主义 ·时时探索和应用最好的理念，无论它来自何处…… ·领导人要有：充沛的精力、对进步的激励、困难面前的决断力、不懈的实施力。…… 第二节 经营理念的设计与实施 领导人要竭尽全力去宣传，利用各种机会去宣讲。 【案例】韦尔奇在任20年，在GE商学院给18000名员工亲自交流通用电器的价值观、通用电器的“数一数二”愿景。他还是一个讲故事的能手。如果他发现某个人或某个子公司的做法典型地反映了公司的理念，就会利用一切机会一而再、再而三地宣讲这一故事。 如果你的理念中包括注重顾客，但是员工却没有机会接触顾客或感受到顾客的存在，这种理念就是空洞的。 2）经营理念在具体的规划和实施中的反映。 例子：通用电器公司强调追求卓越的理念和数一数二的愿景。它的产业结构调整战略、6西格玛战略 ( 6西格玛是运用统计数据测算一件产品接近其质量目标的程度, 6σ指换算为百万分之3.4的错误/缺陷率的流程变化尺度。)等都不折不扣地反映它们的要求。 第二节 经营理念的设计与实施 3）高级管理者要对新的理念身体力行 “在确立价值观的过程中，表率不是最好的办法，但却是唯一的办法。” 许多经理都强调顾客至上，但是，如果一位总经理的主要时间都花在会议和投资人身上时，他的倡议就不那么可信了。 4）人员考评和奖励制度要反映理念的要求 假设一个企业强调顾客满意度，员工们在这上面都很积极努力。一个季度后，顾客满意度提高了，但成本也提高了1%。这时，总经理宣布，很遗憾，我们要削减每个人的奖金。这时，真关心成本、假关心顾客的真面目就暴露无疑了。 第二节 经营理念的设计与实施 例如，通用电器公司把员工分为A、B、C三类。为了保证卓越，公司人员考评实行末位淘汰，每年考评中的最后10%的人必须走人；如果一个经理找不出最末位的10%，他就要走人，因为他是末位的经理。 5）困难时刻严肃执行理念的要求 【案例】强生公司的毒泰诺事件 强生的泰诺被人恶意掺进了毒药，有的患者因此而丧生。公司如果全部收回这批药品，会面临巨大损失，而且消费者会转向其他品牌。但公司最终还是恪守了“公司首要的职责是对医护人员、患者及其家属负责”这一价值观，收回了全部泰诺。 实施经营理念的关键在领导，特别是一把手。 领导人应该是经营理念的化身，这是实施总体战略的前提。 第三节 企业使命的表述 一、企业使命的涵义 狭义企业使命：以产品为导向的 如，施乐公司可以将使命定义为生产复印机。这一表述清楚地确立了企业的基本业务；同时也限制了企业的活动范围，甚至可能剥夺发展机会。 广义企业使命：从企业实际出发，以市场需求为导向来定义 如,施乐将使命定义为“向用户提供办公自动化设备” 社会责任定义：履行一定的社会责任，满足某种社会需求，扮演特定的社会角色。 如：不仅对顾客、股东、员工有责任，还要兼顾政府、社团、公众等利益相关者。 企业的产品定义 企业的社会定义 企业的市场定义 第三节 企业使命的表述 二、企业使命表述应注意的问题 1、表述应是“需求导向”而不是“产品导向”。 以“需求导向”与“产品导向”两种思路表述使命的差异 理想的使命 既不能制定得太宽也不能制定得太窄， 有弹性，对环境及时反应。 公 司 产品导向表述 需求导向表述 玛丽化妆品公司 生产女士化妆品 创造美丽 美国电话电报公司 生产电话设备 提供信息沟通工具 埃克森公司 出售石油和天然气 提供能源 迪斯尼公司 提供动漫产品 提供娱乐休闲服务 第三节 企业使命的表述 2、表述范围既不能太宽也不能太窄 太宽：模糊而显得空洞无物，丧失特色 太窄：限制企业的发展 办 法：在目前产品的基础上提高1－2档进行抽象措辞 如生产铅笔的企业 提高一档抽象，指“写字作画的手段” 首先“业务是什么” ，直接回答“生产铅笔” 再问“铅笔有何用”，回答“写字作画的手段” 再问“写字作画干什么”，回答“记录信息” 不断问下去，可能得到“传递信息”、“促进人际交流”