招商地产2009上海招商·雍华府别墅上市推广.pdf

招商·雍华府别墅上市报告之推广 2009-05-06 by 第五部分：推广整合 PART 1—分析 Analysis PART 2—策略Strategies PART 3—战术Tactics 一、项目概况 Item Condition 一、定位解析Position Analysis 一、推广整合阐述 二、品牌远景 Brand Target 二、利益点解析Benefit 三、客户心理洞悉 Consumer Insight 三、策略核心Strategies Core 四、推广攻略Strategies PART 1 分析Analysis 一、项目概况 Item Condition （1）销售状况与工程进度 ☆一期公寓 47909.5 ㎡ ，共622户 （除样板房外，完全售罄）——09年12月入住 ☆一期别墅 6112.8 ㎡ ，共28套系双拼别墅 （户型面积300平米：地上208平米 和326平米：地上219平米） 一期因处于社区中心位置，景观视野较佳等原因，预计销售速度较快。——09年10月景观完成， 12月入住 ☆ 二期公寓 25栋，约740余套待售——计划2010年销售 ☆ 二期别墅 约有78套——计划2010年销售 期：湖心别墅 期：半岛别墅 一期二期产品比较 一期28套别墅 二期78套别墅 中央组团，中央湖景，中央 半岛组团，旱地景观，道 岛居 旁别墅 区位优势：☆☆☆☆☆ 区位优势：☆☆☆ 景观优势：☆☆☆☆☆ 景观优势：☆☆ 安静优势：☆☆☆☆☆ 安静优势：☆☆ 户型优势：☆☆☆ 户型优势：☆☆☆ 朝向优势：☆☆☆ 朝向优势：☆☆☆ 别墅价值标杆 非代表性量产别墅 推广自身的悖论 2009年推广任务：一期别墅 推广主题：湖心岛居别墅 推广结果2 ：28套售罄后， 推广结果1：市场期待湖心别墅，客 市场的期待值被迫降低，客 户认同湖心别墅 户被迫选择不理想产品 推广结果3：后续大量上市的78套，面对两个选择： ①降低价格，与客户心理的落差相适配降价 ②从头开始，重新梳理价值链，重新确立雍华府别墅形象浪 解决方案 确立全案别墅而非一期别墅的推广调性 （2）项目自身与市场压力 一期公寓4月18日第一批推案，销售结果超越预期 ，对客户市场和竞争市场均带来较大震动，形成比较 强大的市场说服力，一定程度上将促进后期的顺利销售。对于一期别墅的推案也将有良好的侧面影响。 项目自2008年夏季开始推广并蓄水，历经近一年的推广渗透期，市场印象渐至巅峰期，不可避免其后 将至的疲劳期，随着本区域内新老项目或加大推广力度或崭新入