维系供应商与中小型零售商之关系.pdf

維繫供應商與中小型零售商之關係－以服務導向觀點為基礎 pp. 79-107 維繫供應商與中小型零售商之關係 －以服務導向觀點為基礎 1 2 3 4 郭威伯 黃淑姿 許英傑 郭宜橤 摘 要 本研究針對傳統藥品供應商與中小型零售商關係型態進行研究調查，想藉此了解 零售商對供應商服務導向認知的程度對於零售商關係品質、滿意度與忠誠度的影響， 並進一步探討對忠誠意圖的影響。本研究透過問卷調查方式發放 450 份零售商問卷， 共回收有效問卷241 份，使用SPSS12.0 進行分析。研究結果顯示：1.服務願景、服務 訓練以及服務獎賞正向影響關係品質的可靠性信任、關懷性信任、情感性承諾及計算 性承諾。2.關係品質的四個構面對經濟性滿意與社會性均有正向顯著影響。3.經濟性 滿意與社會性滿意正向且高度影響忠誠意圖 。本研究證實當零售商覺得供應商具有好 的服務願景、服務訓練、服務獎賞，的確能提升關係品質，提升忠誠意圖。 關鍵詞 ：服務導向、顧客對待、服務願景、服務訓練、服務獎賞、關係品質 壹、緒論 隨著時代進步、技術發達與消費型態改變，供應商的優勢不再，交易方式已從單 一交易型態改變為強調關係建立的交換型態。例如：在傳統的中藥產業中，中藥房逐 漸轉型 ，廣泛引入中藥材之外的保健食品，提供相同產品的供應商也增加，產品同質 性相對提高(Keillor, Parker, and Pettijohn, 1999) ，市場越來越競爭，供應商為使商品順 利販售，會努力維持與零售商之間的關係，將通路成員視為長期合作夥伴。但面對競 爭者不斷的加入，除了想藉由好的服務措施保持優勢，也為將來建構連鎖形態的經營 1 慈惠醫護管理專科學校休閒事業管理科講師 。 2 國立高雄第一科技 大學管理研究所博士班博士候選人。 3 國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系教授暨慈惠醫護管理專科學校餐飲管理科教授 。 4 國立高雄第一科技 大學行銷與流通管理系碩士生。 79 第 23 期 方式作準備。而服務導向策略會反應企業的服務策略規劃、獎賞策略、服務過程流暢 度及客戶服務理念，為避免提供具高度同質性的商品組合與價格，零售商逐漸把服務 導向視為差異化的競爭策略(Homburg, Hoyer, and Fassnacht, 2002) ，而供應商在此一趨 勢下，也應注重服務導向策略，努力維繫與中小型零售商的關係，所以探討影響中藥 供應商與藥房零售商的重要因素則是當下迫切的議題。 Ren, Oh, and Noh (2010)提到當供應商內部有良好氣氛，提供好的服務獎勵、資訊 透明化，可以提高零售商對供應商的信任。因此，本研究將從零售商角度出發，了解 零售商與供應商的關係及其所提供的服務獎勵策略。Homburg et al. (2002)提到服務導 向的概念，認為服務導向可運用在(1)員工個人層級與(2)組織內部層級，而組織內部 是否具有服務導向，將是差異化經營策略的成功關鍵因素。Lytle, Hom, and Mokw (1998)提出服務導向衡量包括四大構面，顧客對待、服務願景、服務訓練、服務獎 賞，符合本研究相探討的觀點，將以此衡量供應商的服務導向。另外，關係品質一直 是企業與合作夥伴維持長期良好關係與獲利的重要因素，Kumar, Scheer, and Steenkamp (1995)提出配銷商對供應商的信任及承諾程度愈高，雙方合作關係愈融 洽。因此，基於研究背景的需要，則將信任、承諾納入架構中，並根據 Monroy and Alzola (2005)的研究將關係品質細分為可靠性信任、關懷性信任、情感性承諾及計算