第六章 国际市场进入模式.pdf

第六章 国际市场进入模式 • 学习目标 • 通过本章的学习，你应该掌握： • ⒈国际市场进入方式的有关概念及各种方 式的比较； • ⒉影响国际市场进入方式的因素； • ⒊市场进入选择决策模型； • 对国际市场进入模式的研究主要回答： 要不要进入国际市场? • 在什么条件下选择哪个进入模式最有效？ • 企业在进入国际市场时应考虑哪些因素？ 一.进入国际市场的决策程序 • 企业营销决策人员需要面临的决策问题　 • 1）企业是否真有必要进入或扩大国际市场 营销　 • 决策的作出主要取决于三个因素：企业的 目标、机会与能力。 • (1）企业的处境与目标 • (2）国内外市场机会与威胁。 • (3）企业资源和能力;优势与劣势 企业进入国际市场营销决策的影响因素 • 2）影响企业进入国际市场的因素 • 3）进入哪些国际市场 • (1）市场的选择。 影响企业选择市场的因素　 • 4)什么方式进? • 出口?投资? • 出口OEM/ODM/OBM? • 投资合资/独资/并购? • … • 5)如何进行运作管理? 二. 进入国际市场的模式 • 所谓国际市场进入模式是指企业在开发和 拓展一个外国市场的营销机会时所采用的 合法确有效的经营方式。 选择进入国际市场模式的影响因素 • 企业在选择进入国际市场模式时，受到外部因素 和内部因素的双重影响。外部因素主要包括目标 国家的市场因素、生产、政治、经济、文化、地 理等因素；内部因素主要包括企业的产品、资 源、投入、技术等方面。具体体现在： • 1 ）目标国家的市场因素。 • 2 ）目标国家的环境因素。 • 3 ）目标国家的生产因素。 • 4 ）国内因素。 • 5 ）企业产品因素。 • 6 ）企业资源与投入因素。 国际市场进入方式选择的决策标准 • 市场数量：综合运用不同的进入方法 • 营销控制：企业的意愿 • 边际营销成本 • 可获利性 • 投资要求 • 管理和人员要求 • 国际营销经验 • 市场反馈的要求 • 进入方式的弹性 • 国外环境的挑战 • 风险 • 企业进入国际市场的途径，依据其国际化程度的 高低，同样呈现一个从低级到高级、从简单到复 杂的过程，如下图： 间接出口　 直接出口 海外设营销点 技术贸易 海外装配 海外合资经营 海外独资经营　 国际市场进入途径　 国际市场进入模式 • 1、贸易式(出口)进入模式 • 1、贸易式进入模式 • 是指企业在国内进行产品的生产和加工， 再通过国内或国外的中间商向海外市场出 口的一种市场进入方式。 • （1）间接出口 • 间接出口是指企业通过本国的中间商向国际市场销售 产品的一种市场进入方式。按照产品的所有权是否转移， 间接出口又可分为两类：一类是中间商向企业直接购买产 品，拥有产品的所有权，并且自筹资金、自主销售、自负 盈亏。二类是中间商只是作为生产企业的代理人代为销售 产品，双方是一种委托——代理关系，中间商不具有产品 的所有权，产品销售的最终决策权在生产企业手里，但中 间商也可在双方签署的代理协议范围内做出一定的决策。 • （2 ）直接出口 直接出口是指企业绕过国内中间商，直接将国内生 产的产品销