市场营销 第八章 促销策略.pdf

第八章 促销策略 主讲人：陈 恒 第八章 促销策略  第一节 促销组合  第二节 人员推销  第三节 广告策略  第四节 营业推广  第五节 公共关系 第一节 促销组合  一、促销的含义与作用  （一）促销的含义 促销即促进销售，是指企业利用各种促销方式向 市场传递有关产品和服务的信息，以启发、推动 和创造对企业产品的需求，并引起消费者购买欲 望和购买行为的综合性活动。 第一节 促销组合  1、促销的实质是买卖双方之间的信息沟通  2、促销的目的在于促成消费者的购买行为  3、促销要通过一定的方式进行 第一节 促销组合  （二）促销的作用  1、传递信息  2、创造需求  3、突出特点  4 、稳定销售 第一节 促销组合  二、促销方式  （一）推式策略（人员推销、服务促销） 第一节 促销组合 （二）拉式策略（价格促销、广告、展销、试销） 生产者针对最终消费 批发商 零售商 消费者 者开展促销活动 中间商 ③要求经销 ②购买欲望 ④提供货源 ⑤销售 ①广告促销 生产者 消费者 第一节 促销组合  （三）推拉结合策略 第一节 促销组合  三、促销组合的基本策略  促销策略：各种促销方式和手段在不断变化的 市场环境中灵活运用和系统谋划  促销组合：企业根据促销的需要，对广告、人 员推销、销售促进等各种促销方式进行适当选 择和综合编配。 第一节 促销组合  阿布莱特-韦斯惠曾模型 第一节 促销组合  四、促销策略的选择  （一）产品类型 第一节 促销组合  （二）产品生命周期 产品生命周期 促销的主要目的 促销主要方法 导入期 使消费者认识商品，使中 广告介绍，对中间商用人员 间商愿意经营 推销 成长期成熟期 使消费者感兴趣，扩大市 扩大广告宣传，搞好营业推 场占有率，使消费者成为 销和广告宣传 “偏爱” 衰退期 保持市场占有率，保持老 适当的销售促进，辅之广 顾客和用户推陈出新 告，减价 第一节 促销组合  （三）市场状况  人员推销为主：市场范围小，潜在顾客较少以 及产品专用程度较高的市场  广告宣传为主：无差异市场，其用户分散，范 围广 第二节 人员推销  一、人员推销的特点  （一）人员推销的概念 人员推销是指企业的推销人员直接向顾客进行介 绍、说服工作，使顾客了解、偏爱本企业的产 品，以推销商品，促进和扩大销售，进而采取购 买行为的一种促销手段。 第二节 人员推销  （二）特点  1、亲切感强  2、说服力强  3、针对性强  4 、灵活机动  5、竞争性强 第二节 人员推销  二、人员推销的功能  1、寻找顾客  2、传递信息  3、推销产品  4 、收集信息  5、提供服务 第二节 人员推销  三、科学的人员推销决策应包括的内容  （一）明确推销人员的任务  （二）组建推销队伍  （三）培训推销人员  （四）销售队伍组织结构设计与推销人员分配  （五）明确推销人员的主要推销步骤 第二节 人员推销  （一）明确推销人员的任务  1、寻找新顾客  （1）目录寻找  （