市场营销案例讨论 XY酒业分销变革.pdf

案例：XY酒业分销变革 第四组：彭信发 程绍珊 王 磊 王梦华 公司背景 公司背景 集团公司介绍 集团公司介绍 XY酒业现状 XY酒业现状 企业发展目标 企业发展目标 XY酒业现状 XY酒业现状 XY酒业公司成立于1996年 XY酒业公司成立于1996年 地域：最优秀的绿色食品生产加工基地 地域：最优秀的绿色食品生产加工基地 规模：年产能力已达到3000吨 规模：年产能力已达到3000吨 生产技术：最先进的流水线设备和酿造 生产技术：最先进的流水线设备和酿造 方法 方法 产品介绍 ：以中高挡系列为主，中低档 产品介绍 ：以中高挡系列为主，中低档 产品为附 产品为附 企业发展目标 企业发展目标 集团发展目标“发展两红产业”，带动相 集团发展目标“发展两红产业”，带动相 关产业，实现农业产业化。 关产业，实现农业产业化。 XY酒业的发展目标 XY酒业的发展目标 1、使XY酒业在3-5年内成为国内一流品 1、使XY酒业在3-5年内成为国内一流品 牌，市场占有率进入前三位，销售量达 牌，市场占有率进入前三位，销售量达 万吨以上，并实现在多个海外市场的销 万吨以上，并实现在多个海外市场的销 售 售 2 、要在国内建立起高效、稳定的全国性 2 、要在国内建立起高效、稳定的全国性 营销网络，使之成为整个集团公司的产 营销网络，使之成为整个集团公司的产 品销售通路 品销售通路 行业背景 行业背景 葡萄酒业的发展 葡萄酒业的发展 葡萄酒的行业结构 葡萄酒的行业结构 葡萄酒产品结构 葡萄酒产品结构 市场容量 市场容量 竞争状况 竞争状况 未成熟的消费者 未成熟的消费者 葡萄酒业的发展 葡萄酒业的发展 葡萄酒的生产和消费一直处在很低的水 葡萄酒的生产和消费一直处在很低的水 平, 1980年的年产量首次超过5万吨。 平, 1980年的年产量首次超过5万吨。 进入相对较快的发展阶段,从1985年起到 进入相对较快的发展阶段,从1985年起到 1993年的九年中葡萄酒的年产量均在25 1993年的九年中葡萄酒的年产量均在25 万吨左右 万吨左右 近年来我国葡萄酒工业发展迅速,从1996 近年来我国葡萄酒工业发展迅速,从1996 年至今，全国新增葡萄酒企业200多家， 年至今，全国新增葡萄酒企业200多家， 估计总数已近500家。 估计总数已近500家。 葡萄酒的行业结构 葡萄酒的行业结构 企业小、生产分散，兼营厂家多是其最突出的 企业小、生产分散，兼营厂家多是其最突出的 特点其中四分之三没有原料基地，８０％的企 特点其中四分之三没有原料基地，８０％的企 业是年产量不到１０００吨的小型企业。 业是年产量不到１０００吨的小型企业。 各方经营者中急功近利的不规范短期行为，以 各方经营者中急功近利的不规范短期行为，以 及酒质、价格的无序，给刚刚兴起的葡萄酒市 及酒质、价格的无序，给刚刚兴起的葡萄酒市 场造成了极大的危害 场造成了极大的危害 全国葡萄酒企业的平均年生产能力还不足2000 全国葡萄酒企业的平均年生产能力还不足2000 吨，年产量在1000吨以下的占70%左右，1000- 吨，年产量在1000吨以下的占70%左右，1000- 5000吨的企业约占20% ，5000吨以上的企业只 5000吨的企业约占20% ，5000吨以上的企业只 有10%。1997年产量过万吨的企业仅有张裕、 有10%。1997年产量过万吨的企业仅有张裕、 长城、王朝和威龙4家。 长城、王朝和威龙4家。 葡萄酒产品结构 葡萄酒产品结构 1995年以前是甜酒、半甜酒占主导地