市场营销学 第八章 促销策略（烟台南山学院）.pdf

市场营销学 烟台南山学院商学院 第八章促销策略  第一节 促销与促销组合  第二节 人员推销策略  第三节 广告策略  第四节 公共关系策略  第五节 销售促进策略  本章结构提示 学习目标  理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。  正确制定企业的促销组合决策。  领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学 会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。  明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设 计，了解广告效果的测定。  理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实 施进程。  掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。 导入  评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 第一节 促销与促销组合  一、促销的含义  二、促销的作用  三、促销组合及促销策略  四、影响促销组合的因素 一、促销的含义  促销 （Promotion）是企业通过人员和非人员的方 式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消 费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。  促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 非人员促销有广告、营业推广和公共关系。 二、促销的作用  1. 传递信息，强化认知。  2. 突出特点，诱导需求。  3. 指导消费，扩大销售。  4. 形成偏爱，稳定销售。 三、促销组合及促销策略  促销组合，就是企业根据产品的特点和 营销目标，在综合分析各种影响因素的 基础上，对各种促销方式的选择、编配 和运用。  促销策略包含推式策略 （Push strategy ）与拉式策略 （Pull strategy ）。 推式与拉式策略  推式策略：人员推销  拉式策略：广告、销售促进、宣传  推式策略是指利用推销人员与中间商促 销将产品推入渠道。  拉式策略是指企业针对最后消费者，花 费大量的资金从事广告及消费者促销活 动，增进产品的需求。  企业对推式策略和拉式策略的选择显 然会影响各种促销工具的资金分配。 人员推销； 推式与拉式策略 对中间商的 销售促进 营销活动 需求 推式 制造商 中间商 最终用户 策略 需求 广告； 对消费者的 销售促进 营销活动 需求 需求 拉式 制造商 中间商 最终用户 策略 促销组合（Promotion mix) 促销组合 人员促销 非人员促销 Personal selling Advertising Sales promotion Public relations Direct marketing 人员推销 广告