第4章 企业间的分销中介——批发商.pdf

第4章 企业间的分销中介——批发商  学习目的  掌握批发商的定义、职能与构成  了解代理商的定义和分类  了解生产企业自营销售组织的发展规模与趋势  了解网上B2B渠道的发展  批发商是传统销售渠道中的一个重要机构。研究 批发商将有助于企业制定有效的销售渠道策略。 现代批发由三种主要类型的批发商组成，即商人 批发商、代理商以及制造商的分销机构或销售办 事处，三者都具有分销功能，但后两者在发展过 程中又进一步形成了自身的鲜明特点。 4.1批发商的职能与构成  在分析批发商的类型、经营方式以及批发商的选择 问题之前，我们先从性质、作用上了解为什么会存 在批发商。 4.1.1批发机构不同于零售机构的性质  批发机构的性质不同于零售机构，主要表现在以下 几个方面：  （1）销售对象不同。批发商从事的是企业之间的商 品买卖，一般不直接同消费者发生交易，批发商的 交易结束后，商品没有成为最终消费品。而零售商 从事的交易是把商品直接卖给个人消费者。  （2）销售批量不同。零售商的销售对象是最终消费 者，而最终消费者购买商品是为了个人或家庭的生 活消费，因此购买量较小。而批发商的销售对象是 企业、机关用户，这些用户的购买量都较大。人们 往往有一种误解：零售商的销售额大于批发商，理 由是零售商从批发进货以后，加上一定的毛利再转 卖给消费者。其实，批发商的销售额要大于零售 商，因为零售商只将商品转卖一次，而商品在各级 批发商之间有时要经过多次转卖。  （3）地区分布不同。零售商特别是为数众多的小零 售商分散在全国各地的消费者聚居处，而批发商是 为生产企业、各种公司用户和广大零售商服务的， 所以一般集中在经济中心城市或交通枢纽地。 4.1.2批发商为制造商提供的服务  制造商的分销渠道为什么需要批发商？首 先，批发商与当地的客户有长期的合作，联 系紧密，尤其在企业推出新产品或进入新市 场时，这种现成的市场或客户资源就显得更 为重要；其次，批发商可以为制造商提供销 售人员，与客户保持密切联系，这些业务人 员一般比制造商的销售代表更了解市场，更 了解顾客需求；再次，批发商可以较低的成 本为供应商处理当地的小额订单和保持库 存；最后，批发商可能为制造商提供融资服 务。 因此，从制造商的角度看，批发商为其承担了以下营 销职能：  （1）市场销售与沟通职能。批发商通过其销售人员 的业务活动，可以使制造商有效地接触众多的小客 户，从而促进销售。当制造商的市场是由众多地域 分布广泛的较小客户组成时，这一职能的效果尤为 突出。  （2） 市场覆盖职能。随着全国统一市场和全球统 一市场的形成，制造商的产品市场地域分布越来越 广泛，市场覆盖率已成为市场占有率的先行指标， 产品有一个广泛的市场分布，意味着顾客能随时随 地、方便地接触并得到产品，而这一点显然是批发 商的长项，至少在短期内如此。  （3）仓储运输职能。批发商通常负责货物的储存和 运送，由于批发商一般距零售商较近，可以很快将 货物送到顾客手中，并降低供应商和顾客的存货成 本和风险。  （4）订单处理职能。尤其是满足那些当地的小额订 单客户。由于批发商往往经营同一大类不同厂商多 品种、多规格的产品，因此更适合那些小批量、多 品种采购的顾客。如汽车修理店的零部件采购，就 更适合通过当地的汽车零部件批发商。  （5）传递市场信息的职能。批发商可以向供应商提 供有关买主的市场信息，诸如竞争者的活动、新产 品的出现、价格的剧烈变动等。  （6）客户服务职能。客户除了购买商品，还需要各 种形式的服务，如产品调换、退货、组装、送货、 维修和技术支持。制造商自己直接从事这些活动显 然开支太大又收效甚微，所以，实际上是制造商雇 用批发商为自己完成这些职能。  归纳起来我们可以看到，批发商的经济角色就是将 制造商用于营销的支付转化成了自己的生意，从提 高社会总资源利用效率的角度来讲，达到了双赢。 4.1.3批发商为零售商提供的服务  在个人消费品市场上，批