第二章 战略规划与市场营销过程.pdf

第二章 战略规划与 市场营销过程 本章目录 2.1 企业战略规划的概念与重要性 2.22.2 企业战略规划的内容与制定企业战略规划的内容与制定 2.3 市场营销过程 本章重要术语 战略规划战略规划 核心能力核心能力 相对市场占有率相对市场占有率相对市场占有率相对市场占有率 4P4P、、4C4C 后向一体化、前向一体化、水平一体化后向一体化、前向一体化、水平一体化 同心多元化同心多元化同心多元化同心多元化、、横向多元化横向多元化横向多元化横向多元化、、混合多元化混合多元化混合多元化混合多元化 本章重点 业务界定业务界定 波波士顿矩阵顿矩阵 增长战略 市场营销理论框架 §2.1 企业战略规划的 概念与重要性概念与重要性 战略规划战略规划：： 是是一个管理过程个管理过程，是在企业的目标是在企业的目标、资资 源和不断变化的市场营销环境与机会之间源和不断变化的市场营销环境与机会之间，， 发展和保持某种战略适应性的过程。 §2.2 企业战略规划的 内容与制定内容与制定 一、确定企业任务（使命或宗旨）一、确定企业任务（使命或宗旨） 提出并回答问题提出并回答问题:: 我们我们 该向哪个该向哪个该向哪个该向哪个 方向发展？方向发展？ 我们的顾 5? 客是哪些人？ 战略规划的内容与制定步骤：战略规划的内容与制定步骤： 业务单位、产 企业整体层次 品和市场层次 确定 确定 确定 市场营销和 企业任务 企业目标 业务组合 其他职能战略 使命书（mission statement)： 使命书：组织对其远大目标的陈述 一份明确的使命书就像一只“看不见的手”， 对组织中的人员起到指导作用对组织中的人员起到指导作用。 优秀的使命陈述特点： 集中在有限的目标上 强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观 明确公司要参与的主要竞争范围 行业范围行业范围 产品与应用范围 公司能力范围公司能力范围 市场细分范围 一体化范围 地理范围 在界定业务范围时，要注意以下几点：在界定业务范围时，要注意以下几点： a、要以市场为导向，以满足基本顾客需要的方式来定义。 b 、对业务范围的表述应避免免太窄或太宽 c、任务或使命要符合实际 d、任务要具体明确，不能过于泛泛。 e、要基于自要基于自己的核的核心能力来设定任务能力来设定任务 f、最好的企业任务应指出前景（梦想） 小案例 让每个人都实现“可以携带声音”。 ——索尼索尼 （（SONYSONY））公司的企业使命公司的企业使命，，由由SONYSONY前前 任总裁盛田昭夫确定。 盛田昭夫引领全球电子工业进入崭新的盛田昭夫引领全球电子工业进入崭新的 “日本日本 制造”时代。  “让人们无论何时何地让人们无论何时何地、、甚至在户外都能欣赏甚至在户外都能欣赏 最爱的音乐”的大胆设想，导致了Walkman这 一著名品牌的诞生，人们也拥有了一种全新的 生活方式。 核心能力核心能力：： 一种能进入广大市场的潜在通道一种能进入广大市场的潜在通道，对公司最对公司最 终产品在所认知的