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谈终端促销模式的会销接入 笔者年初接到一个降血压的保健品策划项目，在长沙市场进行营 销诊断，该公司运用的是药店里的促销模式，在长沙很多的大药店都 有促销员。 长沙市场的业绩很糟糕，因为该保健品每盒售价 198 元。药店 里十几元的化学降压药对其形成了很大的冲击，由于价格因素和保健 品因素，该公司在药店里的业绩可想而知。 现在比较棘手的问题是价格障碍。同样是降血压，一个是十几元、 一个是近 200 元。其次是产品类别障碍，人家是药、我们是保健品， 而且该保健品最致命的一个问题是起效慢，需要三盒以上作用才逐渐 发挥出来，这对那些下了很大决心购买的消费者来说，第二个月很少 有回购的。 价格障碍的传统突破点是疗效，只要疗效好价格就不成问题。但 是该产品的障碍点中，价格高、不是药、起效慢，样样致命。 1 我们还是按照传统的终端促销概念，来定位该产品的竞争手段， 竞争策略为： 1． 保健品 VS 药，突出绿色安全无副作用； 2． 起效慢 VS 化学降压效果，根源入手全面消除高血压因素， 起效慢正应了绿色安全非化学降压； 3． 价格高 VS 价格低，好原料、好机理绿色安全，当然价格高。 以上三点诉求，说起来容易、做起来难。需要一种特定的载体来 宣传，宣传折页、促销员都难以承载这些定位，仅仅靠一张纸或促销 员的一张嘴来宣传这些内容，不但没有任何作用，反而会抹杀以上三 点的定位。想成功，我们不但面对市场竞争，还要面对该公司的信任， 必须要有一个足够的承载体来宣传定位，而且不是一次成功，至少也 要拿出适当的理由和厂家解释。无形之中增加了定位诉求的难度，最 2 后我们想到了嫁接会销 模式。 会销模式来承载这三点定位是足够了，但是这个产品是否适合会 销，这一点成了大家最担心的问题。 会销的成本大、操作也很难，传统的会销已经水深火热了，该公 司会不会一难加一难，最后更加积重难返？ 更加糟糕的是，早在我们接手这个产品之前，该公司已经考虑过 会销模式来操作这个产品，也专门请教了会销方面的人士。大多数擅 长会销的人士认为，该产品的价格、疗效、团队这三大块有先天性的 缺陷，个个都是会销的死穴，这个产品做不成会销模式。该公司也没 轻易放弃，试过高薪聘请、转让股份、产品提成等许多合作方案，最 终还是没有会销高手愿意接手。 3 我们在提出接入会销这个想法之前，认真的进行了可行性分析， 与会议营销的成本分布做了详细的对比。 会销客源成本：会销的消费者来源很分散、也很艰难。但大多数 客源都是靠攻单员“感情渗透需求”，然后再送会促销。所以在“拉人 选人”、“会前预热”环节花费很大的成本及精力，而且还面临着“到会 率”、“购买率”的成本危险。 药店客源成本：药店里的顾客几乎都是持币购买的人群，很少有 人象逛百货一样去逛药店。所以，药店里的高血压人群的购买欲望和 需求是现成的。再者，该公司的促销员本来就是药店促销，不涉及到 “拉人费用”，也不用另外组建“拉人团队”。做药店促销的同时，可以 收集未购买消费者的名单。这只是一项工作任务的部署，不会增加任 何成本费用。 第一项成本分析显示：从拉人参会的消费者来源方面看，药店拉 人有一定的优势，购买欲望及需求是现成的，另外也不需要增加大块 的新设费用。 4 那么，药店收集名单就成了关键的一个步骤，能否收集到名单？ 能否确保控制内的到会率？如果能解决这个问题，会销接入的问题就 解决了一大半，剩下的就是会场问题了。 药店促销时收集名单，其难度不亚于大街上拉人收集。收集已购 顾客的名单，那是很常规的顾客