消费者行为学（姚山季） 第十三章 分销与消费者行为.pdf

第十三章 分销与消费者行为 第一节第一节 分分销渠道概述销渠道概述 第二节第二节 终端分销渠道选择与消费者终端分销渠道选择与消费者 行为 第三节 终端分销渠道的内部设计与 消费者行为消费者行为 第第一节节 价格概述价格概述 在企业的市场营销活动中在企业的市场营销活动中，，价格直接影价格直接影 响着消费者的购买行为。价格策略为消费者 所接受，直接决定了产品的市场占有率和企 业的盈利水平业的盈利水平。。 • 一、、价格的构成价格的构成 • 第一，生产成本 • 第二第二，，流通费用流通费用 • 第三，税费 • 第四，利润 • 二二、、影响价格的因素影响价格的因素 • 外部因素和内部因素。这主要取决于外部市场 的供求关系的供求关系、、市场经济状况市场经济状况、、竞争者行为竞争者行为、、市市 场结构等因素。 • 从内部因素看从内部因素看，，影响产品价格主要取决于产品影响产品价格主要取决于产品 成本、产品特征、销售渠道等因素。商品的价 格是由产品成本格是由产品成本、、税费和利润构成税费和利润构成，，其中产品其中产品 成本是价格形成最基本的因素。 • 三、价格体系价格体系 • 第一第一，，购销差价购销差价 • 第二，批零差价 •• 第三第三，，地区差价地区差价 • 第四，季节性差价 • 第五第五，，质量差价质量差价 第二节 商品价格的心理功能 • 一、商品价格的社会心理商品价格的社会心理 • 社会心理是社会生活中一般人的心理， 是社会生活中人与人之间以及群体之间相 互类似与感应的心理。当消费者的社会心 理表现为外部消费活动时，便促成了消费 行为。 （一）价格预期心理 •• 价格预期心理是指在经济运行过程中价格预期心理是指在经济运行过程中，， 消费者对未来一定时期内价格水平变动趋 势和变动幅度的一种心理推测势和变动幅度的一种心理推测。。 （二）价格攀比心理 • 价格攀比心理表现为不同消费者之间的价格攀比心理表现为不同消费者之间的 攀比和生产经营者之间的攀比。消费者之间 的攀比会导致消费者的盲目争购的攀比会导致消费者的盲目争购、、超前消费超前消费，， 诱发和加重消费膨胀态势，成为推动价格上 涨的重要因素涨的重要因素。。 （三）价格观望心理 • 这是价格预期心理的一种表现形式这是价格预期心理的一种表现形式，，是是 指对价格水平变动趋势和变动量的观察等待， 以期达到自己希望达到的水平后以期达到自己希望达到的水平后，，再进行消再进行消 费行为，取得较为理想的对比效益。 （四）倾斜心理和超补偿心理 • 倾斜心理反映了某种心理状态的不平倾斜心理反映了某种心理状态的不平 衡，补偿心理是反映掩盖某种不足的一种心 理防御机制理防御机制，，两者是一种对称心理状态的反两者是一种对称心理状态的反 映，这种心理状态来自于利益主体对自身利 益的追求益的追求。。 • 二二、、商品价格的心理功能商品价格的心理功能 • 消费者在购买活动中的各种心理反应， 都与商品价格密切相关都与商品价格密切相关，，都受商品价格心理都受商品价格心理 功能的影响。商品价格心理功能，是指在社 会生活和个性心理特征的影响下会生活和个性心理特征的影响下，，在价格功在价格功 能的基础上形成的对价格并对消费者的购买 行为起着引导作用的一种心理现象行为起着引导作用的一种心理现象。。 （一）商品价值和品质的认识功能 • 商品价格在一定程度上体现了商品价值商品价格在一定程度上体现了商品价值 的大小和质量的高低，是商品效用程度的一 个客观尺度个客观尺度，，具有衡量商品价值的功能具有衡量商品价值的功能。。 （二）