第九章 促销组合策略.pdf

Chapter9 第九章促销组合策略 湖南女子职业大学精品课程 本章目录  第一节 营销传播  第二节 广告  第三节 人员推销  第四节 营业推广（销售促进）  第五节 公共关系与公共宣传 第一节 营销传播 引言 传播工具 传播要素 传播过程 引 言 现代营销不仅要求开发优良的产品，制 定有吸引力的价格，使它易于接受。公司还 必须与他们先性和潜在的利益关系方和公众 沟通。每个公司都不可避免地担当起传播者 和促销的角色。对大多数公司来说，问题不 在于是否要传播，而在于说什么、对谁说和 怎样说。 通用的传播工具 广告 销售促进 公共关系 人员推销 直接营销 印刷广告 竞赛、游戏 报刊宣传 销售会议 邮购服务 电视广告 兑奖、彩票 研讨会 交易会 电话营销 外包装广告 赠品 年度报告 展销会 电子购买 广告牌 样品 捐赠 推销员陈述 电视购买 陈列广告 展销会 公司杂志 电子信箱 电影画面 回扣 出版物 传真邮购 …… …… …… …… 信息 发送者 编码 媒体 解码 接受者 噪音 反馈 反应 传播过程的诸要素 传播过程  确定目标受众  确定传播目标  设计信息  选择传播渠道  编制传播预算  确定传播组合  衡量传播效果  管理和协调营销传播过程 确定传播目标 知晓 认识 喜爱 偏好 信任 购买 编制传播预算 ●量入为出法 ●销售百分比法 ●竞争对等法 ●目标和任务法 “过把瘾”洗发水的传播预算 (1)确定市场份额目标 广告商要达到8%的市场份额，因为预计有5000万潜在 消费者，这家公司希望有400万消费者使用“过把瘾”牌。 (2)决定“过把瘾”牌洗发水广告应达到的市场百分比 广告商希望广告的触及率达到80%（4000万消费者接收 到广告） (3)决定已经知道这种洗发水的使用者中，有多少百分 比能被说服试用该产品 如果25%或者说1000万吸烟者试用“过把瘾”牌洗发水， 广告商就会高兴，因为他们估计试用者中的40%或者400万 人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。 “过把瘾”洗发水的传播预算 (4)决定每1%试用率的广告印象次数 广告商估计要得到25%的试用率，就要向目标总体的每 1%展露40次广告。 (5)决定购买毛评点的数目 一个毛评点就是向目标总体中的1%的一次广告展露。因 为这