第13章_营销沟通与促销组合.pdf

第十三章第十三章 营销沟通与促销组合营销沟通与促销组合  在科学技术进步、生产社会化、商品经济高度发 展的信息社会，由于行业、部门、企业、产品的快速发 展，由于消费需求的复杂化、多样化和周期的日益缩短， 使生产者和消费者和用户之间，存在着严重的信息缺 口，因此，促销作为联结生产者和消费者的途径就成为 必须的，促销策略成为企业营销决策的重要内容。 营销信息沟通与促销组合 建立有效沟通系统的步骤 促销形式 影响促销组合决策的因素 一、营销信息沟通与促销组合 1. 营销信息沟通与促销组合营销信息沟通与促销组合 营销信息沟通的主要方式有四种营销信息沟通的主要方式有四种：：广告广告、、营业推营业推 广、宣传报道和人员推销。这四种方式的组合与搭配 称为营销信息沟通组合(Marketing Communication Mix) 。 由于这四种方式同时也就是企业促进销售的主要 方式，因此又称为促销组合(Promotion Mix) 。所谓促 销组合策略，也就是这几种促销方式的选择、运用与 组合搭配的策略组合搭配的策略，及如何确定促销预算及其在各种促及如何确定促销预算及其在各种促 销方式之间的分配。 22. 营销沟通过程的诸要素营销沟通过程的诸要素  发送者 把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者）。  编码 把沟通内容编成符号形式的过程。  信息信息 发送者传播的发送者传播的一组符号组符号。  媒体 发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。  解码解码 接收者确认发送者所传递的符号含义的过程接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。。  接收者 接受另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信 息传播重点息传播重点））。  反应 接收者在获得信息后所做出的一系列反应。  反馈反馈 接收者向发送者传送回去的那部分反应接收者向发送者传送回去的那部分反应。  噪音 即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。 信息信息 发送者 编码 解码 接受者 媒体 噪声 反馈 反应 沟通过程中的诸要素沟通过程中的诸要素 二、建立有效沟通系统的步骤 1. 确定目标听视对象 • 印象分析印象分析 图例图例 • 态度分析 2. 确立信息传递目标 反应层次模式反应层次模式 图例图例 了解→喜爱→偏好→确信→购买 3. 设计信息 • 信息内容：信息传播者要决定对目标观众说什么， 以期产生所希望的反应。这被不同的称之为诉求、 主题主题、构思或独特的推销主题构思或独特的推销主题。 • 理性诉求、感情诉求、道义诉求 • 信息的形式 示例 • 印象分析 对熟悉这一产品的回答者，可以问他们喜爱程度如何，可 用下列方法检验： 在任何信息沟通计划产生之前，测定观众对市场销售对象 的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度测定目标视听观众 对该对象的熟悉程度对该对象的熟悉程度： •• 反应层次模式反应层次模式 模式 阶段阶段 模式模式 影响的层次 创新采用 信息沟通 模式 模式 模式