第13章 国际促销策略.pdf

第 13 章 国际促销策略 教学目标 通过本章的学习，了解国际促销策略的基本内容；明确国际 人员推销、国际广告、国际营业推广和国际公共关系的概念与特 征；熟悉国际人员推销管理过程和国际广告代理商的主要类型； 掌握国际人员推销策略和国际广告媒体选择与广告效果评价方 法；掌握国际营业推广的方式与方法；掌握国际公共关系的主要 方式。 教学要求 知识要点 能力要求 相关知识 (1) 国际人员推销的概念与特征 (1) 能够把握国际人员推销方法与技巧 (2) 国际人员推销类型 国际人员推销 (2) 能够掌握国际人员推销业务管理过程 (3) 国际人员推销结构 (3) 能够比较分析国际与国内人员推销的主要异同 (4) 国际人员推销策略 (5) 国际人员推销管理 (1) 能够把握国际广告设计的一般要求 (1) 国际广告的概念 (2) 能够根据国际营销业务的需要正确选择国际广 (2) 设计国际广告的原则 国际广告 告媒体 (3) 国际广告媒体的种类与选择 (3) 能够为企业策划基本的国际广告策略 (4) 国际广告策略 (4) 学会为企业选聘国际广告代理商 (5) 国际广告代理商 (1) 能够针对不同对象提出与设计出相应的营业推 (1) 国际营业推广的概念与特征 国际营业推广 广方式 (2) 国际营业推广的对象与方式 (2) 能够为企业策划一次营业推广方案 (3) 国际营业推广策略的制定 (1) 能够设计针对不同公关对象的公关方案 (1) 国际公共关系的概念与任务 国际公共关系 (2) 初步具有运用公共关系化解企业风险的能力 (2) 国际公共关系的对象与方式 国际市场 营销学 案例导入 电视的力量 电视是一种可以改变人们态度的强有力的媒体，它会对国际产品投放市场的方式产生重大的影响。新 增卫星电视频道会对收视习惯产生影响，并且也会为国际品牌打入市场提供途径。 从以色列人是如何吸收美国的影响的例子中可以看出电视是以怎样的方式在传播美国文化的。每年超 过20% 的犹太人出国旅游，而其中大部分人是去美国。因此当美国公司进入以色列时，总是备受欢迎。当 以色列引入唐肯甜甜连锁店(Dunhin’Donuts)后，当地一位代理史蒂夫·艾塞斯(Steven Esses)发现，根本 无需找广告机构为产品做全方位的广告宣传，因为犹太人喜欢看美国的TV 秀(如ER) ，在这些节目中产品 被置于显眼的位置，而且唐肯连锁店的知名度已经相当之高。他仅在营销和公关方面花了区区6 万美元， 两家营业店实现的销售额已是