第十章 促销策略 2.pdf

第十章 促销策略 第十章 促销策略 关键名词： 关键名词： 促销 促销组合 人员推销 促销 促销组合 人员推销 广告 公共关系 营业推广 广告 公共关系 营业推广 核心内容： 核心内容： 1. 各促销方式的特点 1. 各促销方式的特点 2. 促销组合的影响因素 2. 促销组合的影响因素 3. 人员推销的步骤与推销的艺术 3. 人员推销的步骤与推销的艺术 技巧 技巧 成功的市场营销活动，不仅要使产品 成功的市场营销活动，不仅要使产品 对路，价格适宜，渠道合理，还要及时有 对路，价格适宜，渠道合理，还要及时有 效地将有关信息传送给目标顾客，促进产 效地将有关信息传送给目标顾客，促进产 品的销售。促销策略是企业营销的四大策 品的销售。促销策略是企业营销的四大策 略之一。 略之一。 第一节 促销和促销组合 第一节 促销和促销组合 一、促销的实质和促销组合 一、促销的实质和促销组合 促销是促进产品销售的简称。它是指企业采用各种方式向 促销是促进产品销售的简称。它是指企业采用各种方式向 企业外界传递有关企业及产品的信息，使目标顾客对其产 企业外界传递有关企业及产品的信息，使目标顾客对其产 生兴趣和信任，进而采取购买行为的活动。其作用在于传 生兴趣和信任，进而采取购买行为的活动。其作用在于传 递商品信息，突出商品特色，树立品牌形象，诱发顾客偏 递商品信息，突出商品特色，树立品牌形象，诱发顾客偏 爱，诱导消费需求，刺激购买欲望，促进商品销售，扩大 爱，诱导消费需求，刺激购买欲望，促进商品销售，扩大 市场份额。 市场份额。 促销的实质是营销信息沟通。 促销的实质是营销信息沟通。 目标顾客在由感知产品到采取购买行为的过程中，一般要 目标顾客在由感知产品到采取购买行为的过程中，一般要 经过这样的反应层次：未知-→知晓-→认识-→兴趣-→偏 经过这样的反应层次：未知-→知晓-→认识-→兴趣-→偏 好-→欲望-→行动。 好-→欲望-→行动。 促销活动的最终目的，是要诱导目标顾客采 促销活动的最终目的，是要诱导目标顾客采 取实际购买行动。而作为某一促销活动的任务， 取实际购买行动。而作为某一促销活动的任务， 则是把目标顾客从目前所处的层次推向更高的层 则是把目标顾客从目前所处的层次推向更高的层 次。企业应了解大多数目标顾客目前处在购买准 次。企业应了解大多数目标顾客目前处在购买准 备过程的哪个层次，并以促使其转向更高一个层 备过程的哪个层次，并以促使其转向更高一个层 次作为该次促销活动所要达到的主要沟通目标。 次作为该次促销活动所要达到的主要沟通目标。 现代促销方式可分为人员促销和非人员促销 现代促销方式可分为人员促销和非人员促销 两大类。人员促销指派出推销员直接访问目标顾 两大类。人员促销指派出推销员直接访问目标顾 客；非人员促销包括广告、营业推广和公关宣传 客；非人员促销包括广告、营业推广和公关宣传 等多种方式。 等多种方式。 促销组合，就是根据企业的营销目标及各种 促销组合，就是根据企业的营销目标及各种 促销产品和促销方式的特点，将多种促销方式精 促销产品和促销方式的特点，将多种促销方式精 心地组合起来，形成调遣自如的有机的整体，配 心地组合起来，形成调遣自如的有机的整体，配 套运用。企业的促销决策，应通过促销组合的优 套运用。企业的促销决策，应通过促销组合的优 化，做到整体促销效果最佳。 化，做到整体促销效果最佳。 二、促销组合决策 二、促销组合决策 （一）建立促销沟通系统 （一）建立促销沟通系统 促销的实质是信息沟通。企业要有效地开展促销活动， 促销的实质是信息沟通。企业要有效地开展促销活动，