客户关系管理以及数据挖掘.ppt

case analysis:IBM whole scheme——E-Bizcommerce zoology system 4 客户关系管理与数据挖掘学习目标 4 客户关系管理与数据挖掘 4.1 关系营销 关系营销的定义 4.2 客户关系管理CRM 4.2.1 CRM产生的背景 客户关系管理Customer Relation Management, CRM 1）需求的拉动 市场竞争加剧 以产品为中心 ?以顾客为中心 “客户关系”观念的转变 网络化市场的主动权在客户方 2)管理理念的更新 3）技术的推动 客户的信息价值美国微波通讯公司(MCI)的客户资源管理 MCI与ATT竞争市场时采用的非常精巧而有效的策略。MCI向客户许诺：只要客户提供经常电话联系的亲戚、朋友的资料，就会给予客户相应的折扣，客户提供的资料越多，得到的折扣就越多。MCI的这一策略看似会丧失很多利润(因为成本没有降，收入却减少了)，但是，由于客户规模飞速的增长，利润反而大增，抢夺了ATT巨大的地盘。 MCI的奥秘：通过有优势的价格获得大量的客户，降低了网络运营成本；另外，通过对客户资料的分析，得出如纽约到费城不同时段的话务量，在它的电信网络系统中加载一个优化软件，来调配整个网络资源，使话务量非常拥挤的时段，划拨出一部分话务量走话务量少的带；通过多种营销策略，增加话务量少的时段的话务量。 2)管理理念的更新 一对一营销（One-to-One Marketing） Treat different customers differently 在了解顾客信息的基础上，企业应该把它的行为转变成单个顾客导向型的，从而创造很高的客户忠诚度（ Customer loyalty ）。 关系营销（ Relationship marketing ） 产生的根本原因是买卖双方存在各自利益上的互补性，其根本目标 ：追求“双赢” 企业提供产品和服务给客户，并从中获取长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务。 3）技术的推动数据库营销 网络营销 CRM 传统客户关系缺点 回答客户的问题时令顾客不满 客户信息分散保存 销售人员跳槽造成顾客流失 数据库营销是一种涵盖现有顾客和潜在顾客信息，可以随时更新和扩充的动态数据库管理系统。 确认最易打动的顾客和潜在的顾客； 与常客建立长期、高品质的良好关系； 根据数据库建立先期模型，使之在适当的时机将适当的信息以适当的方式传达给适当的顾客。 澳大利亚国民银行案例 十分重视对客户的管理 每天将所收集的客户数据放到数据仓库中。 设定智能分析机制，对客户交易状态进行管理。 客户状态异常的情况发生，数据仓库会自动做出相关统计。 一位77岁的老太太提款很多,措施与结果 老太太原来要从银行提的款项又全部作为存款留在银行； 银行为其女儿贷出了一笔贷款； 其女儿也将自己在其他银行的存款转存到这家银行里。 案例：美国联航（United Airline） 开设网络订票系统，顾客通过网络查询航班、票价、特价班次，进行航程规划； 会员可以直接上网订票并更改，然后公司就将机票寄给订户； 推出电子机票服务； 依靠会员资料库中会员的个人资料，向会员提供更个人化的服务。 零散的信息使得无法对客户有全面的了解 4.2.2 CRM的内涵 CRM的目标： ①找到更多的客户； ②开发更多的产品； ③增加每个客户购买产品的数量。 对顾客：CRM关心一个顾客的“整个生命周期” 对企业：CRM主要涉及“企业前台”（销售、市场营销、市场情报、顾客服务等）与“企业后台”（产品设计、生产制造、质量控制）等整个企业的信息集成和功能配合 对具体操作：CRM体现在企业与客户的每次交互上，而这些交互会加强或削弱客户与你做生意的愿望 例：思科（Cisco）公司的顾客分类服务 思科公司是全球领先的网络技术与设备提供商，采取了卓有成效的顾客分类管理和服务策略。公司的客户被划分为四个大类： 未在公司系统中登记的普通网络用户 从公司代理商、零售商购买产品的顾客 Contracted Service Customers 公司的内部员工、直接客户、分销商和代理商 课堂讨论：关于CRM的几点误解 误解1、CRM只是一个系统、是一个应用软件或是一项技术 误解2、实施CRM就是满足百分之百的客户 误解3、 CRM只有助于销售 误解4、你只要买一套CRM软件包然后把它集成进你原有的系统中即可 4.2.3 CRM的作用 1）提高市场营销效果 2）为生产研发提供决策支持 3）技术支持的重要手段 4）为财务金融策略提供决策支持 5）为适时调整内部管理提供依据 6）优化企业业务流程 4.2.4