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* 香港锐驰投资管理有限公司 * * 香港锐驰投资管理有限公司 * 产品定位的主要步骤 分析对手的品牌/产品 分析各品牌的差异优劣 分析目标市场需求特征 寻找最佳的定位点 分析三要素： 目标消费者 产品差异性 对手定位 * 香港锐驰投资管理有限公司 * 定位基本战略 “针锋相对式”定位。 ①更好的产品；②市场容量够大③更多资源和实力 “填空补缺式”定位。 潜在市场机会没被发现； 有足够实力 “另辟蹊径式”定位。 无力与同行强大的竞争者相抗衡 突出特色，在某些属性上领先 * 香港锐驰投资管理有限公司 * 规划—设计—吆喝—卖出去 五W who why where when what * 香港锐驰投资管理有限公司 * 生成阶段 细化阶段 执行阶段 * 香港锐驰投资管理有限公司 * 生成阶段 客群研究 → 市场分析 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 案例研究 → 竞争对手研究 → 产品定位 项目自身研究 竞争对手定位和方向的研究 产品定位 品牌规划 → 开发策略 品牌定位 开发策略和时序 * 香港锐驰投资管理有限公司 * A B C D → → 竞争对手表现 价值元素重要性 * 香港锐驰投资管理有限公司 * 细化阶段 品牌观念 → 规模研究 规模研究 规划研究 现实性的研究 品牌DNA → 品牌故事 LOGO的设计 给品牌注入观念的生命力 * 香港锐驰投资管理有限公司 * * 香港锐驰投资管理有限公司 * 执行阶段 品牌传播 功能概述 ↓ 传播计划和估算 ↓ ↓ 开盘推广计划 建筑方案 媒体选择 费用估算 销售计划推广 售楼部分区布置 售楼处造型 * 香港锐驰投资管理有限公司 * 预期效果 以深层挖掘客户的需求点作为价值定位，更好 的理解客户的品牌与产品选择行为，深层改变 客户的价值观，变被动为主动。 * 香港锐驰投资管理有限公司 * 品牌前置工程 * * 香港锐驰投资管理有限公司 * 品牌前置＋主题先行 案名, 品牌DNA 情感价值及非经济溢价 寻找项目的灵魂 * 香港锐驰投资管理有限公司 * 案名 “生活观念—产品理念—传播概念”  观念一致, 价值诉求清晰+持久+成本低 消除从“案名”到“地名”的时间性 * 香港锐驰投资管理有限公司 * 命名的两种方法借熟法：“黄河之水天上来，奔流到海不复还”。我称之为“引水术”。水从源头而至，已形成强大势能，你只要开凿引水渠，利用这种势能（人们脑海中形成的已知经验），将产生强大的联系和联想e.g.朱雀门：中国古代都城南城门；蔚蓝海岸——法国海岸线；十七英里——美国西海岸著名海岸线；宝马汽车——巴拿里亚汽车制造