促销策略 第一节 促销与促销组合.pdf

第十章 促销策略 第一节 促销与促销组合 一、促销及其作用 一、促销及其作用 促销，是指通过一定方式，将产品或劳 务信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促 进购买，实现企业产品销售的一系列活动。 促销的作用 促销的作用 1.传递信息，沟通产需。 2.刺激需求，影响消费。 3.突出特点，强化优势。 4.提高声誉，树立形象。 5.有利竞争，扩大市场。 二、促销组合 二、促销组合 （一）促销组合的含义 促销组合，就是企业根据产品特点 和营销目标，在综合分析各种因素的基 础上，对各种促销方式的选择、编配和 运用。 它包括广告、人员推销、营业推 广、公共关系四种基本方式。 促销组合 促销组合 促销组合 人员促销 非人员促销 人员推销 广告 营业推广 公共关系 广告是企业以付费形式，通过一定的 媒介，向广大目标顾客传递信息的方法。 人员推销，是通过推销人员亲自向顾 客介绍、推广、宣传，以促进产品的销 售。 营业推广是由一系列短期诱导性、强 刺激的战术促销方式所组成的。 公共关系是通过长期努力，影响团体 与公众对企业及产品的态度，取得良好沟 通的活动。 （二）促销组合的确定 （二）促销组合的确定 1.各种促销方式的特点 优 点 缺 点 优 点 缺 点 覆盖面广、传播迅速、影 间接性、单向 广告 覆盖面广、传播迅速、影 间接性、单向 广告 响力大、形式多样、相对 性、盲目性、效 响力大、形式多样、相对 性、盲目性、效 费用低 果不易测定 费用低 果不易测定 针对性强、双向性、直接 人员推销 针对性强、双向性、直接 费时、费钱、 人员推销 费时、费钱、 性、灵活性、效果明确 性、灵活性、效果明确 费工 费工 公共关系 影响面广、易取得信任 见效慢 公共关系 影响面广、易取得信任 见效慢 销售促进 影响力大、刺激性大、 信任度低、不 销售促进 影响力大、刺激性大、 信任度低、不 效果直接 宜长期使用 效果直接 宜长期使用 2.制定促销组合应考虑的因素  （1）产品和市场类型。  （2 ）促销策略。  （3）购买者情况。  （4）促销功能。  （5）产品生命周期。 3.促销的基本策略 推进策略：就是企业把产品推销给 批发商，批发商再把产品推销给零售 商，最后零售商把产品推销给消费者。 “推式”策略 生产企业 批发商 零售商 消费者 拉