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刍议上海金融广告的媒介策略 摘要：金融广告在未来广告产业发展中，将日益突显 出其作为新的投放增长点的趋势。然而作为广告产业发展 的新领域，为避免其在发展过程中少走弯路，尝试以上海 金融广告市场为例，分析目前金融广告投放的主要问题， 提出未来发展的策略建议。 关键词：金融广告；上海金融广告市场；媒介策略 Abstract : Inthefutureadvertisingmarket , itprovesatrendth atfinancia ladvertisi ngwillgrad uallybecom eanewsourc eofinvestm ent. Itisth ereforeofg reatimport ancetomake fewermista kesindevel opingfinan cialadvert isingwhich isregarded asanewarea forthedeve lopmentofa dvertising industry. B yexamining Shanghaifi nancialadv ertisement market , thi spaperinte ndstoanaly zetheexist ingproblem sofadverti singinvest mentandput forwardsom eproposals foritsfurt herdevelop ment. Key words： fina cialadvert isement； Sh anghaifina cialadver t iseme nt mar ket； medias trat egy 加速建设国际金融中心，是上海市‘十一五”规划的 重要内容，也是上海未来需加快培育的城市功能之一。金 融体制改革的全面铺开，各大国有商业银行的股份制改造, 中国对外资银行全面开放人民币零售业务等环境变化要素, 使金融市场竞争加剧，金融广告的投放迅速增长。自XX年 到XX年间，全国广告花费增长最快的行业中，金融投资保 险广告升据第二，增长率达到％。 XX年，金融业是国内广告市场最为活跃的行业之一， 广告投放总额亿元（数字来源：现代广告）。CTR市场研究数 据还显示，整个金融投资保险业的广告增幅高达33%,位列 行业投放广告额增幅第二位，仅次于汽车业。而在XX央视 黄金资源广告招标会上，中国银行先后以8266万和450 0 万中标《我的奥林匹克》栏目、《谁将主持北京奥运一一奥 运主持人选拔活动》的独家冠名。此举充分体现了我国金 融行业广告将成为今后广告投放的一大热点。 上海金融业具有200多年历史，2 0世纪三四十年代曾 是中国最大的金融中心和远东地区的国际金融中心。改革 开放后20多年来的发展和创新，上海初步形成了一个具有 交易场所多层次、交易产品丰富、交易机制多样等特征的 金融市场体系。全国性的货币市场、资本市场、外汇市场、 期货市场、黄金市场和产权市场都已在上海落地开花。统 计表明，截至XX年末，上海金融市场交易规模总计达到35 万亿元，是XX年的倍。其中，证券交易额5万亿元，占全 国的79%；期货交易额万亿元，占全国的49 %；银行间市场 成交万亿元；黄金市场成交额1168亿元；外汇市场成交规 模逐步放大（资料来源：《上海统计年鉴》）。 上海还是我国内外资金融机构集聚程度最高的城市， 国内各主要商业银行纷纷在上海设立各类营运中心，外资 金融机构更是以之作为总部所在地。上海外资银行的资产 占全国外资银行资产的一半以上。良好的市场发展基础， 使上海的金融创新步伐不断加快，上海目前已成为我国金 融产品最为丰富最为集中的地方。根据上海银监局最新发 布的《XX年一季度上海中外资银行个人理财业务报告》显 示，一季度上海中外资银行实际发售理财产品亿元。截至 XX年3月末，上海共有26家中外资商业银行推出个人理财 业务，个人理财产品余额亿元，比年初增长％。 一、上海金融广告市场的媒介投放分析 （一）在上海，报刊是金融广告投放的主媒体 金融保险业广告的主要投放的媒体为报刊杂志，梅花 信息库有关金融广告的投放数据统计佐证了这一点。以报 刊广告为例，监测X X年上海的40种报刊，金融行业在上 海报纸的广告投放额约为亿元。而据梅花信息XX年全年数 据显示，电视类主要媒体投放全年21 0个作品，平面类则 总计5135个作品；且从投放的品牌来看，投放电视类媒体 的品牌仅32家，平面类则有7 8家。 图1XX年金融广告媒体投放分布（单位：个） 数据来源：梅花信息网 此外，上海始终是金融保险类品牌广告投放的重点地 区。XX年1月1日至12月31日，金融保险业全国主要平 面媒体投放量总计5135个作品，其中杂志类5 96个。在 4539