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第二部分 社会的进步和发展 对广告策划的影响和制约 本章讨论三个问题 1、现代市场演变对现代广告运作的需求 2、价值观、消费观及消费行为对广告策划的影响 3、消费趋势及流行现象的分析与广告策划的关系 1、现代市场的演变对现代广告运作的需求 本节中心： 从现代市场的特点出发，分析营销传 播模式的变化，以及数字经济的出现对于现 代消费市场、现代广告运作的革命性影响。 1）现代市场的特点：营销信息的地位突显 目前有三种发展趋势使营销信息比过去 任何时候更显得重要：（ 重点解释） （1 ） 全球化营销的趋势 ( 新媒体、微型营销） （2 ） 在购买者欲望上的新焦点 （产品附加值） （3 ） 非价格竞争的趋势 （ 服务、便利等） （ 分析不同时代的媒体与营销特点） 前营销时代 市场特点： •人们对几乎所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求。 •不断增长的消费需求驱动经济增长，很少存在竞争。 •仅仅强调生产与销售 媒体功能： •传达告知性信息——告诉焦急等待的顾客产品已经上市 媒体形式： •媒体形式单一化，以在报纸上刊登消息为主 现营销时代 市场特点： • 日益增长的全球制造能力超过了消费者的需求，生产已经过剩。 •从“致力于产品差异化”到“产品几乎无差异”。竞争激烈。 •强调品牌。 媒体功能： •致力于传达品牌信息，但还是单向传递信息。 •向目标受众群传达同样的信息。 媒体形式： •媒体形式丰富（报纸、广播、电视、杂志），并开始运用媒体的整 合传播。 新营销时代 市场特点： ‧需求个人化。 • 消费者主导。 媒体功能： •传达个性化功能性信息。 •可以进行双向传输，可以从消费者处获得信息。 媒体形式： •传统媒体与新媒体相结合。 •多媒体多通道地传递信息。 2）营销传播模式的变化 营销模式的三个阶段的发展 1、 销售观念 2、 营销观念 3、 全方位营销观念 3）数字经济时代的消费市场 “消费者获得新的消费能力” —— 科特勒 （1 ）买方力量的大幅增加 （2 ）有更多可供选择的商品和服务 （3 ）几乎是即求即取的大量资讯 （4 ）在下定单和收货时，买方和卖方的互动 （5 ）能够与其他买方的聊天和交流 对每个人的细分大众化定制时代的来临 20世纪生产观念：集体化大生产 21世纪生产观念：大众化定制生产 两大趋势日渐明显： 1 ）顾客至上 2 ）新兴技术的突起 客户价值： 以客户为中心： —— 把重心放在客户价值和客户满意度上 —— 发展回应客户的通道 —— 以客户的终生价值来获取利润 以数据库为基础的信息管理 2、价值观、消费观和消费行为对广告策划的影响 本节中心 ____ 研究影响消费者购买行为的主要因素 ____ 目的： 解决我们在广告中应该说什么 先欣赏经典案例 1 ）消费品：婴幼儿消费市场 2 ）公益广告： “ 禁 毒” 篇 （播放广告、分析） 注意：双击播放广告片 本节讨论影响消费者购买行为的四大因素 1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素 分析消费者的基本因素 课堂讨论 请同学结合自己的生活经历 举例说明 文化因素对消费市场的影响 1、文化因素 (1) 文化 （Culture ) (2) 亚文