广告美的属性和审美规律.pdf

广告美的属性和审美规律 第一节 广告美的审美类型 一．信息型广告： （一）信息性广告的涵义： 信息型广告，也叫知识型广告。这类广告中理性诉求所占比重较 大，所以其艺术形象和艺术造型多体现出理性审美的审美因素，而不 像情趣型和艺术型广告那样以生动、感性为基调。 在大多数情况下，信息型广告的主要表现对象是生产用具、家用 电器、机械产品、高科技产品、药品等高卷入产品，因而它的内容常 常围绕指称对象的实用性、功利性展开，形象上的审美性则退居次要 地位，显得非常低调。 （二）信息型广告的美学特点： 一般而言，信息型广告在创作意图上，不以追求艺术性和满足 人们的审美需求为主要目标，而更倾向于以朴实、真诚、直率的方式 去展示有关商品本身的信息和商品的使用价值，因为对于消费者而 言，这些商品能否为他们所接受和信赖的关键在于，广告能否准确、 真实、清晰地把产品的形状、颜色、质感、功能、操作或使用方法、 附加价值等信息呈现在人们面前。在这里，商品自身的信息传达的是 不可或缺甚至至关重要的。 但这并不意味着信息型广告与美无关，只能枯燥地传达硬性的知 识和信息，恰恰相反，这类广告同样是美的存在形态和人们的审美对 象，同样可以通过艺术技巧的运用最有效地将商品知识介绍给受众。 一方面，现代产品不仅拥有高科技赋予它的实用价值，而且随着 现代技术美学在生产实践中的广泛应用，生产者越来越意识到产品造 型的美观可以增加产品的附加值，继而可以吸引受众的注意，赢得他 们的好感，于是开始讲究商品外观的线条美、色彩美、造型美、包装 美等等。这类美感附加价值在于人人追求个性化的现代社会，往往取 代原有的使用价值成为产品的核心竞争力，手机市场的竞争就充分说 明了这一点。相应地，广告创作者在设计这类产品的广告时，可以充 分利用产品的这些附加价值给人的情感、心理带来的审美感受为诉求 点，凸显其中的美学因素。 另一方面，信息型广告也可以通过产品拍摄过程中对光影、色调、 虚实的恰到好处的处理，形式美规律的运用实现广告构图的新颖别致 在，再加上语言措辞的新鲜生动，合适媒介的选择，新技术的应用等 等，来增添广告的审美因素。 （三）信息型广告案例分析： 案例：Stella Artois 啤酒“刮痕篇”平面广告： 这则广告曾获得第 47 届戛纳广告节大奖。 这一组平面广告作品分为三幅：第一幅是一辆蓝色跑车的车头灯 部位，由于用它来开启啤酒的瓶盖，导致光滑无瑕的车表面被刮掉了 一层漆；第二幅是一辆银色的摩托车的前部，同样地，也用来作为“开 瓶器”，结果也被啤酒的瓶盖刮出一道痕；第三幅是一把大提琴的边缘 被作为开瓶器，结果边儿被刮坏了。这三幅广告作品的用意在于：通 过使用各种贵重物品作为开瓶器具来衬托啤酒本身的异常昂贵的身 份，该广告的画面拍摄十分精美，光线的恰到好处的运用营造出了一 种高贵典雅的气氛，从而含蓄准确地表现出产品的定位和附加价值， 还具有较高的观赏性。 案例：澳大利亚黄页电话薄公司户外广告： 这是 BBDO 为澳大利亚黄页电话薄公司制作的户外大型特制广 告。该广告有 7 幅画面组成，每一幅都描绘出一个与人们日常生活息 息相关的服务性公司的工作场景，带有疑问语气的文案与画面相得益 彰，互相补充，完整地传达出澳大利亚黄页电话薄公司的服务内容。 其文案内容依次为：搬家公司？粉刷公司？油漆公司？装修承包公 司？遮篷租用公司？景观设计公司？活动组织公司？通过图文并茂 的展示，说明澳大利亚黄页电话薄公司的服务遍及人们日常生活的方 方面面。这则广告的目的虽在于理性地传达出公司的服务项目信息， 但却运用了十分新颖独特的户外展示的方式，再加上鲜艳的色彩、醒 目的标题和活体人物的展示，使之在众多的信息型广告中脱颖而出， 极具视觉冲击力。 二．情趣型广告： （一）情趣型广告的涵义： 情趣型广告所表现的商品往往与人们的日常生活密切相关，产品 的内涵很简单，使用方法较为简易和明显，不需要大张旗鼓地介绍， 例如饮料、服务、皮包、饮用水等。这样，在为这类商品设计广告时， 就有较大的发挥余地，可以运用多种多样的艺术表现形式和表现手 法，塑造出各式各样的艺术形象，创作出富于浓郁生活气息和人文情 感的色彩、画面、文字、情节，并运用这些去表达人们对美好生活的 感受，满足人们对生活美的追求和美化生活的愿望。 （二）情趣型