市场营销 第10章 产品生命周期与新产品开发.pdf

市场营销 主讲教师：范高潮 西安交通大学管理学院 2006.2.13 第10章产品生命周期与新产品开发 10.1产品生命周期 10.1.1产品生命周期理论 1.产品生命周期概念及基本形态 产品生命周期是指一种产品从进入市场开始，直到 最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期是 指产品的市场寿命，而不是产品本身的寿命或产品的使 用寿命。根据产品在生命周期销售额和利润额的变化， 一般将产品生命周期分为四个阶段： 第10章产品生命周期与新产品开发 介绍期（Introduction Stage ） 成长期（Growth Stage ） 成熟期（Maturity Stage ） 衰退期（Decline Stage ） 销售额 销售额 利润额 利润额 介绍期成长期 成熟期衰退期 第10章产品生命周期与新产品开发 2. 研究生命周期的意义 （1 ）产品生命周期反映了市场的发展过程。 （2 ）产品生命周期是企业制定营销策略的基础。 （3 ）努力延长老产品的生命周期。 10.1.2 产品生命周期类型 产品因定义范围不同、市场需求特点不同，或企 业所采取的市场营销策略不同，也会表现出不同的产品 生命周期形态。 第10章产品生命周期与新产品开发 1. 几种典型的产品生命周期形态 第一种：产品一进入市场就开始快速成长，跳过介绍 期而直接进入成长期（快速成长型） 额 售 销 时间 图9-3 快速成长状态 第10 产品生命周期与新产品开发 1. 几种典型的产品生命周期形态 第二种：产品经过成熟期后，由于企业在市场开发方 面的努力，可能进入第二个成长期。 额 售 销 时间 第10章产品生命周期与新产品开发 1. 几种典型的产品生命周期形态 第三种：产品的第一个生命周期结束前接着又出现一 个新的生命周期循环。 额 售 销 第一循环 第二循环 时间 第10章产品生命周期与新产品开发 1. 几种典型的产品生命周期形态 第四种：不断发现新的产品特性，找到一种新的用 途，或者发现新的市场，延长产品生命周期（扇型） 额 售 销 时间 第10章产品生命周期与新产品开发 1. 几种典型的产品生命周期形态 第五种：进入衰退期后，产品的销售额会保持长时间 稳定状态，但当市场饱和后，由于新进入顾客的购买 和老顾客的更换，销售量会保持在一个稳定的水平。 额 售 销 时间 第10章产品生命周期与新产品开发 2. 时兴产品（fad ）和流行产品（fashion ）的生命周 期形态 时兴产品是指那些具有某种特性的产品，这种产品在 某一段时间内能迅速引起人们的注意，并使人们狂热 地追求使用，因而可以迅速地打入市场，被追求时兴 的消费者所采用，其销售量很快达到顶峰，然后又迅 速衰退。 流行产品是