房地产业务－－品牌规划修订版4.pptVIP

对房地产行业来说，品牌显得尤为重要；对滨海快速来讲就是要把房地产业务打造成品牌驱动型业务 我国目前房地产业内绝大部分公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司；只有很少公司属于品牌驱动型，以品牌竞争作为主导战略。但是不可避免地，房地产行业的竞争已经从产品、规划、概念竞争向品牌竞争过渡。 品牌驱动就是建立起以品牌为主导的战略，企业的经营活动以品牌为核心，一切活动的目标就是提升品牌价值，塑造品牌的强势地位。这是未来房地产发展的趋势，卖的不是房子，而是一种情感与文化，实现的是品牌与消费者的情感沟通，带给消费者的是一种体验，而品牌此时已经发展成为情感品牌。 一家品牌驱动型的企业，就是依照系统、科学的品牌管理，将概念转化的品牌核心价值在消费者心目中广泛传播，建立起强有力的品牌联想与品牌个性，取得差异化的竞争优势。我们所追求的就是把滨海快速的房地产业务打造成品牌驱动型业务。 滨海快速的房地产业务可以分为房产和地产两大部分，房产业务要打造自有品牌，地产则主要是对外来品牌的管理 在房产业务品牌规划中，我们采用如下框架 公司整体战略是房地产业务品牌规划的前提 公司战略要求房地产业务要带动轨道沿线人流和商流增长，促进区域繁荣，这很大程度决定了房产业务的目标客户群 根据公司的整体战略规划，房地产业务将来应当成为区域内的特色强势品牌 公司总体品牌定位也对房地产业务品牌的定位有明确的要求 房地产业务品牌从一开始就既要注意与公司品牌保持一致性，又要注意培养自身可持续、可继承的品牌特性 上期结论：综合民用房地产和商用房地产来看，应该以普通商品房为主 上期结论：从房地产开发业态上看，建议以中等价位的普通住宅为主 房地产业务总体原则性定位是立足中端，打造青年白领和工薪阶层的宜居社区 根据这一理念，滨海快速的房产业务可能会分为两个阶段实施 滨海快速塑造自已的品牌的方法，主要是充分发挥我们已有的各种优势，尽可能地满足目标客户群的期望 我们的交通和服务品牌优势 我们的规划和项目管理优势 我们的背景和产品升值优势 通过对一些市民的访谈，我们对这一目标群体的期望有所了解，在滨海新区主要有以下几个购房影响因素 案例：滨海快速可以借鉴国美进入房地产业的经验，充分发挥自身所具有的独特优势， 国美充分利用了自己的品牌知名度进行了品牌延伸，并且很好地利用了自己积累的各种资源 国美进军房地产的成功对我们有重要的启示 我们可以充分发挥优势来尽量满足目标客户群的期望 复地的品牌定位与理念 复地是这样贯彻品牌理念的 复地的观点：（摘自复地营销总监的讲话） 复地最近推出的品牌策略是“以人为蓝图”，也就是说复地一向非常重视研究人，研究直接购买的对象，只有知道每一个客户的价值观的趋向才有可能真正的为客户提供适当的产品。 例如复地的目标客户群是城市中产阶层，他们有了一定的经济实力，但还是不可能完全按照自己的意愿去买房，肯定是有所得就会有所失；在他有所选择，有所放弃的过程中，我们满足了他愿望中最重要的方面，而把他不太重要的放弃了，这一点复地认为是非常重要的 。 复地针对城市中产阶层这一群体做了几个别墅项目，基本上定位为以经济型别墅为主，根据这一群体的特点，复地非常强调： 第一交通，因为这一客户群是有生活压力的客户群，大多数都是有工作，每天要上下班，复地的产品定位在一个能方便上下班的别墅，这个是我们选择地块位置的时候非常重视的一点； 第二定位，位置确定之后，面临怎么来定位，容积率做多少？谁都希望花园面积越大越好，花园大容积率低，所付的代价也就很高，和目标客户的购买力形成矛盾，为此复地就把别墅设计得相对密度高一点，以控制总价。 第三个在房型的面积控制上，我们也尽量控制单套的面积。虽然每一栋别墅的四面墙不是独立的，占地不是十分大，但是每一个别墅通过精心设计，能给人一种独立别墅的感觉和享受。 这样的产品抓住了客户的心理需求，在他们的经济能力和愿望之间做了一个平衡，复地希望能够做到让买房者买复地产品的过程是一个痛苦最少的过程。 概括来说，我们的经验是客户是最关键的，怎么样了解客户内心的真实需求，怎样把握人性的走向。 万科的品牌定位 万科是这样贯彻品牌理念的（一） 万科是这样贯彻品牌理念的（二） 参考资料：泰达建设集团的品牌定位与理念并不明确，是一个较大的缺憾 参考资料：顺驰品牌的塑造也存在问题 参考资料：对顺驰与泰达建设的品牌评价 参考资料：金地的品牌定位与理念 参考资料：万通的品牌定位与理念 简介：泰达建设规模和实力在天津市房地产开发企业中名列前茅，总资产已达到51亿元。公司参与发起了全国百家房地产开发企业承诺销售“放心房”活动，在2001年和2003年被连续评为“天津市房地产开发企业二十强”之首，2002年公司进入“全国房地产领先企业”行列。 动态：泰达建设集团于1988年涉足房地产开发领域，建设部