房地产业务－－品牌规划修订版5.pptVIP

随着房地产行业竞争的加剧，开发商的品牌显得越来越重要 我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，目前呈现着不平衡的发展状态 三种类型的房地产公司依赖不同的竞争手法，品牌公司是其中的佼佼者 滨海快速要把自己打造成品牌驱动型的品牌公司 滨海快速的房地产业务可以分为地产和房产两大部分，地产主要是对外来品牌的管理，房产业务则要塑造滨海快速的自有品牌，也是我们下面着重探讨的内容 在房产业务品牌规划中，我们采用如下框架 公司整体战略是房地产业务品牌规划的前提 公司战略要求房产业务要带动轨道沿线人流和商流增长，促进区域繁荣，这很大程度决定了房产业务的目标客户群 根据公司的整体战略规划，房地产业务将来应当成为区域内的特色强势品牌 公司总体品牌定位也对房地产业务品牌的定位有明确的要求 房地产业务品牌从一开始就既要注意与公司品牌保持一致性，又要注意培养自身可持续、可继承的品牌特性 上期结论：综合民用房地产和商用房地产来看，应该以普通商品房为主 上期结论：从房地产开发业态上看，建议以中等价位的普通住宅为主 房地产业务总体原则性定位是立足服务中端客户，打造青年白领和工薪阶层的宜居社区 根据这一定位，滨海快速的房产业务可能会分为两个阶段实施 滨海快速塑造自身品牌的方法，主要是充分发挥已有的各种优势，尽可能地满足目标客户群的期望 滨海快速具有交通和服务品牌优势 滨海快速具有规划和项目管理优势 滨海快速具有背景和区位升值优势 通过对一些市民的访谈，我们对目标群体的期望有所了解，在滨海新区主要有以下几个购房影响因素 滨海快速可以充分发挥已有优势来尽量满足目标客户群的期望 案例：滨海快速可以借鉴国美进入房地产业的经验，充分发挥自身所具有的独特优势， 国美充分利用了自己的品牌知名度进行了品牌延伸，并且很好地利用了自己积累的各种资源 国美进军房地产的成功对滨海快速有重要的启示 从国美成功的品牌延伸案例中，滨海快速可以学习很多东西 复地的品牌理念是“以人为蓝图” 复地品牌理念的贯彻体现在产品设计中理解客户内心的真实需求，把握人性的走向 复地的观点：（摘自复地营销总监的讲话） 复地最近推出的品牌策略是“以人为蓝图”，也就是说复地一向非常重视研究人，研究直接购买的对象，只有知道每一个客户的价值观的趋向才有可能真正的为客户提供适当的产品。 例如复地的目标客户群是城市中产阶层，他们有了一定的经济实力，但还是不可能完全按照自己的意愿去买房，肯定是有所得就会有所失；在他有所选择，有所放弃的过程中，我们满足了他愿望中最重要的方面，而把他不太重要的放弃了，这一点复地认为是非常重要的 。 复地针对城市中产阶层这一群体做了几个别墅项目，基本上定位为以经济型别墅为主，根据这一群体的特点，复地非常强调： 第一交通，因为这一客户群是有生活压力的客户群，大多数都是有工作，每天要上下班，复地的产品定位在一个能方便上下班的别墅，这个是我们选择地块位置的时候非常重视的一点； 第二定位，位置确定之后，面临怎么来定位，容积率做多少？谁都希望花园面积越大越好，花园大容积率低，所付的代价也就很高，和目标客户的购买力形成矛盾，为此复地就把别墅设计得相对密度高一点，以控制总价。 第三个在房型的面积控制上，我们也尽量控制单套的面积。虽然每一栋别墅的四面墙不是独立的，占地不是十分大，但是每一个别墅通过精心设计，能给人一种独立别墅的感觉和享受。 这样的产品抓住了客户的心理需求，在他们的经济能力和愿望之间做了一个平衡，复地希望能够做到让买房者买复地产品的过程是一个痛苦最少的过程。 概括来说，我们的经验是客户是最关键的，怎么样了解客户内心的真实需求，怎样把握人性的走向。 万科有非常明确的特定目标客户群，其品牌理念“建筑无限生活”，着眼点不在单纯为客户提供居所，而更在于提供一种生活品味与情趣 万科“建筑无限生活”理念体现在全力营造居所独特的文化品味 　　以深圳万科开发的金域蓝湾为例（曾荣获“第十届中华建筑金石规划设计奖“和“中国住宅100强”榜首 ），在其规划和营建的过程中，处处以“身心的和谐，才是真正的健康”为基本出发点，以“健康平衡、身心愉悦放松、回归自然”作为设计思想。在这里，使用者不仅可以用视觉（怡然开阔的风景），而且还可以以嗅觉（花的芬芳和愉悦）、触觉（水的体验）等全方位、全身心体验优质、超然的生活，带给住户异彩绽放的感官经验。 万科“建筑无限生活”理念也同样体现在众多对人关注的细节当中 万科近期开发的自然人文系列，增加了更多的建筑张力、更强烈的文化取向和更进取的风格表现 参考资料：泰达建设集团的品牌定位与理念并不明确 参考资料：顺驰品牌的塑造也存在问题 参考资料：对顺驰与泰达建设品牌的评价 参考资料：金地的品牌定位与理念 参考资料：万通的品牌定位与理念 万科的品牌理念 简介： 1