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第五章 市场营销调研与预测  第一节 市场营销信息系统  第二节 市场营销调研方法  第三节 市场营销调研技术  第三节 市场需求预测 重点、难点： 市场营销调研的方法 市场需求测量与预测 知彼知己者，百战不殆； 不知彼而知己，一胜一负； 不知彼，不知己，每战必殆。 ——孙子 第二节 市场营销调研方法 （一）市场调研的含义与特点 1、市场调研的含义 市场调研是以提高营销效益为目的，有计划地收 集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的 建议的一种科学方法。 营销调研并非仅凭独到的眼光和装模作样 的花架子即可完成的。 • 例1 ：牙科医生默里·霍金斯 例子2：酒店经营者 例子3：地方市政委员会 (二) 对市场调研的误解 1、认为对市场调研已经很重视。 2、有了负责市场调研的人员或者 是部门就认为有了市场调研。 3、市场调研真的有用吗？ 4 、市场调研应该解决企业 的所有问题。 (三)市场调研的现状和未来 第三节市场营销调研技术  一、问卷设计的概念与格式  （一）问卷设计的概念 是根据调研目的，将所需调研的问题 具体化，使调研者能顺利地获取必要的信 息资料，并便于统计分析。 （二）问卷设计的基本结构 • 1、问卷的标题 例如“大学生消费状况调研” “我与广告——公众广告意识调研” 2、问卷说明词  问卷说明词旨在向被调研者说明调研的目的、意 义。 (例1) “ 同学们： 为了了解当前大学生的学习、生活情况，并 做出科学的分析，我们特制定此项调研问卷，希 望广大同学予以积极配合，谢谢。” (例2) “女士(先生)： 改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会 生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济 的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广 告意识调研，其目的是加强社会各阶层人士与国家 广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和 交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进 广告业的健康发展。本次问卷调研并非知识性测 验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行 讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行 严格保密。” 3、调查主题内容 调查的主题内容是调查者所要了解的基本 内容，也是调查问卷中最重要的部分。它 主要是以提问的形式提供给被调查者。  主题内容主要包括以下几方面： ①对人们的行为进行调查。 ②对人们的行为后果进行调查。 ③对人们的态度、意见、感觉、偏好等进 行调查。 例如：“北京市居民商品房需求状况研究”、 “女性化妆品消费状况研究” 。 4 、被调查者基本情况  指被调查者的一些主要特征。 5、编码 • 通常是在每一个调查项目的最左边按顺 序编号。 • 如：①您的姓名；②您的职业；……。 而在调查项目的最右边，根据每一调查 项目允许选择的数目，在其下方划上相 应的若干短线，以便编码时填上相应的 数字代号。 6、作业证明的记载  在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问 日期、时间等，以明确调研人员完成任务的 性质。 二、问卷设计的原则  1、目的性原则  2、可接受性原则  3、顺序性原则  4 、简明性原则  5、匹配性原则 三、询问技术  （一）问题的主要类型及询问方式  1、直接性问题、间接性问题和假设性问题 直接性问题 指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案 的问题。  比如，“您的年龄”、“您的职业”、“您最喜欢 的洗发水是什么牌子的?”等，这些都可获得 明确的答案。 间接性问题 指那些不宜于直接回答，而采用间接地提问 方式得到所需答案的问题。  例如，“您认为妇女的权力是否应该得到保障?”  如果改问：  “A：有人认为妇女权力应该得到保障的问题应该得 到重视。”