第五章药品市场调研2.pdf

第五章药品市场调研 第一节 药品市场调研概述 第二节 药品市场调研与分析的内容 • 药品市场调研的概念 美国市场营销协会的定义 菲利普·科特勒教授的定义 医药市场调研的定义 • 药品市场调研的特点 一、目的性 二、时效性 三、广泛性 四、针对性 例：某医药公司，2009年要在广东地区销售一种新 的感冒药，在销售铺开之前，要对广东的感冒药市场做 一个消费者感冒药使用情况的调查 • 药品市场调研的作用 一、市场调研是认识目标市场最基本的方法 二、市场调研可以帮助医药企业锁定营销目标 三、市场调研是揭示医药企业经营过程中所存在问题 的重要手段 四、重视市场调研，是从经验管理走向科学管理的重 要标志 五、市场调研为医药企业制定长期发展战略提供依据 • 药品市场调研的类型 一、探索性调研 在调研的开始阶段为了明确问题、寻找机会 或缩小问题的范围所进行的调查研究 二、描述性调研 把对所研究市场现象的客观实际进行搜集、 整理，并如实地反映和报告，以描述一个主体或 一种现象的基本状况的调查研究 三、因果性调研 对市场现象发生的各变量间的因果关系进行 解释和说明，在探索性调研和描述性调研的基础 上，经过对调研数据的加工计算，再结合市场环 境要素的影响，对市场信息进行解析和说明。 四、预测性调研 根据市场调研分析的结果，对市场未来的发 展趋势进行的估计和判断，运用特定的分析方法 和技术，从定性或定量等方面向企业决策者提供 关于市场未来发展的信息，进一步对潜在市场的 规模、成长性和盈利性进行衡量、预测与评价。 • 药品市场环境调研 一、政治环境： 国际和国内政治形势，国家政策，国际关系等 例：药品阳光采购政策 药品生产国和销售国之间的政治关系 二、法律环境： 分析研究各项法律法规 例：国家工商局制定《药品广告审查标准》 三、经济环境： 社会经济条件和运行状况、发展趋势，国家宏观 经济环境，金融政策等 例：目前我国经济处于增长快，低通胀的状态下，人 们生活水平提高，医药消费水平不断提升。很多大型跨 国制药企业把中国市场作为销售的新增长点。 四、科学技术环境： 高新技术的引进和应用情况，各企业为保持自身 优势不断引进和利用新的科技成果 例：医药生物技术和化学药物合成技术发展迅速；利 用互联网发展电子商务 五、社会文化环境： 消费者的社会文化水平、受教育程度、民族与宗 教状况、价值观等。 例：影响着药品的命名、包装、广告形式 “泻停封” 止泻药，明星效应，取谐音 “护彤” 小儿氨酚黄那敏颗粒，谐音取意 • 药品市场需求调研 一、药品市场需求量调研： 医药产品总体市场需求变化，某类药品市场需求 情况 二、药品需求结购调研： 消费者的购买力投向，以收入水平、职业、居住 地区分类，测算不同层次消费者的购买力投向。 三、药品需求时间调研： 季节性变化对消费者购买药品的影响 • 药品营销状况调研 一、竞争对手状况调研： 调查包括同类产品竞争者的数量、实力、目标市 场、品牌认知度、市场占有率、营销策略等各方面情况 二、药品市场分销渠道调研： 对自身分销渠道进行调查，选择最有利的渠道。 三、产品调研： 包括研究产品的价格制定、包装样式、推广形 式，所处的产品生命周期等。 四、消费者行为调研： 患者而言包括，疾病类型，购买动机，对特定终 端的偏好，生活习惯，生活方式。 医生而言，包括处方习惯、医院情况等 营销案例评点 红罐王老吉品牌定位 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿 等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名, 被公认为凉茶始祖。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一 支完成公有化改造，发展为今天的王