第03章 网络营销市场调研.pdf

第3章 网络营销市场调研 第3章 网络营销市场调研 本章引例 本章引例 专业化网络调查浮出水面 ( 内容详见教材) 点评：市场调研是市场营销链中的一个重要环节，没有市场 调研，就把握不了市场。市场调研在当今企业的竞争中发挥 着不可替代的作用，也一直是当今优秀企业制胜中一个非常 关键的因素。而互联网为开展市场调研提供了良好的条件， 特别是各种现代化的网络调查工具的出现，使得网络调研工 作更为方便。 学习目标 学习目标 通过本章的学习，读者应该能够： • 熟悉网络市场调研的含义及其特点 • 了解网络市场调研包含的主要内容 • 掌握网络市场调研的整体工作流程 • 熟悉网络市场调研的几种常用方法 • 了解网络市场调研的一些常用策略 • 熟悉网络直接调研步骤与问卷设计 • 掌握网络直接调研技术与注意事项 • 掌握网络间接调研的信息搜集方法 本章提纲 本章提纲  3.1网络市场调研含义与特点  3.2网络市场调研流程与方法  3.3网络直接调研实务  3.4网络间接调研实务  案例讨论题  本章小结  思考与实践 3.1网络市场调研含义与特点 3.1网络市场调研含义与特点 互联网为开展市场调研提供了良好的条件， 并且网上市场调研具有成本低、时间快、数 据准确等优势。 因此，开展网上市场调研也就成为了网络营 销的一项基本内容。 3.1.1网络市场调研的含义 3.1.1网络市场调研的含义 网络市场调研，又称为网上市场调研、联 机市场调研，就是通过因特网，对网上市 场的特征进行有系统、有计划、有组织地 调查，以便收集、记录、整理、分析有关 产品、服务等市场数据信息，客观地测定 、评价及发现各种事实，获得竞争对手的 资料，摸清目标市场和营销环境，为经营 者细分市场、识别客户需求，以及确定营 销目标提供相对准确的决策依据，以便有 针对性地制定营销策略，最终来提高企业 网络营销的效用和效率。 3.1.2网络市场调研的内容 3.1.2网络市场调研的内容 1．识别公司站点的访问者 2 ．对客户满意度进行调查 3．对新产品投放进行测试 4 ．对网站的价值进行评估 5．了解竞争对手以及行业状况 3.1.3网络市场调研的特点 3.1.3网络市场调研的特点 1.网络信息的及时性和共享性 2 ．网络调研的便捷性与低费用 3．网络调研的交互性和充分性 4 ．调研结果的可靠性和客观性 5．网络调研的对象无时空和地域限制 6．网络调研的可检验性和可控制性 3.2网络市场调研流程与方法 3.2网络市场调研流程与方法 网络市场调研的目的是收集网上消费者、潜 在顾客和竞争对手的信息，利用网络加强企 业与消费者之间的沟通，改善营销并更好地 服务于顾客。 为此，市场调研人员必须根据网络调研的特 点来设计网络市场调研的流程，并选择适当 的调研方法，认真研究网络调研的策略，充 分发挥网络调研的优越性，提高网络调研的 质量，实现网络调研的既定目的。 3.2.1网络市场调研的流程 3.2.1网络市场调研的流程 1．明确目标 2 ．确定对象 3．制定计划 4 ．收集信息 5．分析信息 6．提交报告 3.2.2网络市场调研的方法 3.2.2网络市场调研的方法 1．网上直接调研方法 （1）专题讨论法 （2 ）在线问卷法 2 ．