【分析调研报告】万科集团最新精品调研报告().pdf

万科品牌研究报告万科品牌研究报告 委托方：万科企业股份有限公司 报告方：广州华南国际市场研究有限公司上海分公司 日期： 2011年1月18 日 目录目录 研究背景………………………………………………………………….3 研究方案研究方案………………………………………………………………….44 研究方法和样本设计…………………………………………………….5 主要结论和建议主要结论和建议………………………………………………………….99 消费者研究部分………………………………………………………….17 1.房屋购买决策过程………………………………………………………..18 2.品牌知名度………………………………………………………………..47 3.品牌偏好…………………………………………………………………..58 4.4. 品牌形象品牌形象…………………………………………………………………..66…………………………………………………………………..66 企业内部员工部分……………………………………………………….88 1.万科的品牌地位及远景…………………………………………………..89. 2.万科的品牌科的品牌形象象…………………………………………………………..93 3.万科的品牌管理…………………………………………………………..99 研究背景  万科品牌管理需要解决两个最主要的问题：  品牌内涵不够清晰；  品牌形象不统一；  精信广告，万科的广告代理，在整合其品牌的过程中将提供从 策划到执行等策划到执行等一系列服务系列服务。本研究作为本研究作为一个前提个前提，将为未来万将为未来万 科品牌规划提供依据  研究目的  消费消费者房地产购买决策过程者房地产购买决策过程  万科和其竞争对手的品牌形象；  万科万科品牌定位品牌定位 研究方案 两两阶段的研究设计阶段的研究设计：：  第第一阶段阶段: 定性研究定性研究  小组座谈会  第二阶段: 定量研究  定量研究将包含以下两部分：客户研究、企业内部研究 研究方法和样本设计研究方法和样本设计 北京 定量 上海上海 定性，定量 深圳 定性定性，，定量定量 定性研究：样本设计  本次研究的消费者定义为：  年龄年龄：2828-4040岁岁  性别：男女均可  商品房的决策购买者  家庭月总收入家庭月总收入：：当地中高档当地中高档  上海：人民币5，000元或以上；  深圳：人民币6，000元或以上  教育程度教育程度：：大专或以上大专或以上  婚姻状况：已婚或正要结婚者  工作背景：白领或是其他职业者  居住状况：已购买了中高档房屋或正打算购买中高档房产的消费者  其它：对生活的品质有较高的要求  座谈会组数为8组，其中每个城市4组：  4 组为万科的购买者或意向购买者；  4 组为竞争对手的购买者或意向购买者 定量研究：样本设计  客户研究：样本定义——在研究中我们根据住户的类型分为：  当前万科房产的客户 已经入住万科房产三个月以上