第一章__市场营销调研概述.pdf

教材与参考书  教材：1、 《 市场营销调研》 景奉杰主编，高等教育出版社 2、《统计预测和决策》 徐国祥主编，上海财经大学出版社  参考书：1、《营销调研》 阿尔文.伯恩斯等，中国人民大学出版社 2、《营销调研》 西摩.萨德曼等，华夏出版社 1 学习方案 学期成绩评定 1、平时成绩（30% ）  个人作业（缺一次作业扣3分，学期末一次性补齐的 仍扣分）  出勤（不定期点名，一次未到扣3分） 2、期末考试（70% ） 要求 2 第一章 市场营销调研概述 3 学习目标 1. 掌握市场营销和营销调研概念 2. 了解营销调研的作用、用途和特征 3. 营销调研行业的结构 4. 当前营销调研行业所面临的作重要的道德问题 5. 了解营销调研的历史 4 市场营销  市场营销性质  为达成交易并满足个人和组织的目标而进行的一切关 于观念、商品和服务的概念、定价、促销和分销活 动。（菲利普•科特勒）  一些大的公司之所以成功，就是因为营销经理们正确 的‘聆听’消费者的需要和欲望，并设计满足其的产品/ 服务、价格、促销及分销方法。  营销经理应获取并运用正确的信息，应遵从的步骤： 1. 认可一种市场营销观念的哲学 2. 发展满足消费者的营销战略 5 市场营销  市场营销观念 （经营哲学）  认为实现组织目标的关键在于确定目标市场的 要求和欲望，并比竞争者更有效益和效率地对 这些要求予以满足。  基准在于整个公司集中满足消费者的需要和欲 望  营销经理必须执行被称为营销战略的计划，以 真正满足消费者的需要和欲望。 6 市场营销  营销战略 （marketing strategy）  包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场，且设计 正确的产品/服务、价格、促销和分销系统“组合”，以满 足目标市场内消费者的需要和欲望。  市场是什么？  我们怎样细分市场？  每个细分市场的需要和欲望是什么？  我们怎样量度每个细分市场的大小？  我们的竞争者是谁，以及他们怎样满足每个细分市场的需要 和欲望？  哪些细分市场是我们的目标？  哪种产品模式能最好地满足目标市场？  最优的价格是什么？哪种促销方式最有效？ 7  我们应该怎样分销产品/服务？ 市场营销  营销战略 （marketing strategy）  为了制定可行的营销战略，营销经理需要客