第二讲 市场营销调研.pdf

第二讲市场营销调研 • 本讲需要掌握以下技能： 市场调研的步骤、方法。 能够独立设计调查问卷。 能够运用预测方法对将来 进行预测。 一、市场调研 市场营销信息系统 营销信息系统 营销经理 营销环境 评估信息 内部 营销 目标市场 分析 报告 情报 渠道企业 计划 竞争者 执行 分配信息 决策 市场 公众 控制 宏观环境 支持 调研 营销决策和沟通 图2-1营销信息系 统 市场营销调研步骤 确定研 制定 收集 分析 提出 究问题 调研 信息 信息 结论 和目标 计划 营销市场调研的 步骤 确定调研的问题和目标 古语说：“对一个问题作出恰当的定义等于解决了问题的一般” 。 确定问题的原则是：不要太宽，也不要太窄。如果调查的问题过于 宽泛，除了使调查成本升高外，过多的资料往往会使决策者无所适 从。如果定义的问题过于狭窄，则有可能作出片面的决策。 引例：“去探求凡是你能够发现的空中旅客所需要的一切”，美国航空公司为乘 客提供在高空电话通信的想法。美国航空公司的调研人员对问题是这样确定的： 1、“航空公司的乘客在航行中通话的原因是什么？ 2、哪些乘客喜欢在航行中通电话？ 3、有多少乘客可能会打电话？ 4、价格对他们有何影响？ 5、收取的最好价格是多少？ 6、这一新服务会增加多少乘客？ 7、这项服务对公司的形象将会产生什么影响？ 8、他因素，诸如航班次数、食物和行李处理等与电话服务相比，对公司作 出选择的相对重要性是什么？ 如：雀巢速融咖啡上市前的调研 制定调研计划 要作出的决定有： 资料的来源（一手资料和二手资料） 调研的方法（观察法、访问法和实验法） 抽样的方法（概率抽样和非概率抽样） 调研的工具（调查表和仪器） 接触方法（面谈、电话访问、邮寄、网络 等） 调研经费预算与日程安排 调查表 在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问 的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序： – 常见的错误发生在所提的问题上，也就是， 提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答 的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。 – 问题的形式也会对回答者造成影响。营销研 究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。 – 问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研 究人员应该使用简单、直接、无偏见的词