课件：一营销概论.ppt

3、顾客如何选择产品和服务？ (1)顾客满意（Customer Satisfaction）：顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。 动态环境中的市场营销: 创造顾客价值和满意 对品牌 高度忠诚 有很大的游离 性和不确定性 可感知效果 超过期望 可感知效果 相符期望 可感知效果 低于期望 可能离开你到 竞争对手那边去 顾客高 度满意 顾客满意 顾客不满 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客总价值 顾客总成本 体力成本 精神成本 时间成本 货币成本 顾客让渡价值 （2）顾客让渡价值——提高顾客满意度的途径 顾客总价值 顾客总成本 麦当劳的顾客让渡价值=麦当劳的整体顾客价值一麦当劳的整体顾客成本=顾客满意=麦当劳的成功。 第2节 市场营销管理 1.市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 市场营销管理的实质：需求管理（需求水平、时机和构成），包括对需求的刺激、促进及调节。  2.市场营销管理的任务 负需求——扭转需求——扭转性营销 无需求——激发需求——刺激性营销 潜在需求——实现需求——开发性营销 衰退需求——恢复需求——恢复性营销 波动需求——调节需求——同步性营销 充分需求——维持需求——维持性营销 过量需求——限制需求——限制性营销 有害需求——消除需求——抵制性营销 3.市场营销管理过程 案例:向和尚推销梳子的“另类”思维 作业 1、你认为市场营销是什么？并用书本的理论进行进一步解释。 2、开放性题目：运用市场营销思维，以及产品类型的有关知识，思考如何向和尚推销梳子？ THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 可编辑 可编辑 本讲内容 1.1?市场营销和市场营销学 1.1.1?市场营销 1.1.2?市场营销管理 什么是市场营销？ 第1节 市场营销（marketing） 1.概念：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（科特勒） 　（1）最终目标：满足需求和欲望； 　（2）核心：交换； 　（3）影响交换过程顺利进行的因素:营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。 资料1：从海尔砸冰箱事件看营销 海尔洗地瓜机 海尔小小神童洗衣机 　　1985年4月，海尔集团首席执行官张瑞敏收到一封用户的投诉信，投诉海尔冰箱的质量问题。于是，张瑞敏到工厂仓库里去，把400多台冰箱，全部做了检查之后，发现有76台冰箱不合格。为此，海尔集团首席执行官张瑞敏找到检查部问道，这批冰箱怎么处理?而检查部的回答是既然已经这样，就内部处理了算了。海尔集团首席执行官张瑞敏说，如果这样的话，就是说还允许以后再生产这样的不合格冰箱。就这么办吧，你们检查部门搞一个劣质工作、劣质产品展览会。于是，他们就搞了两个大展室，在展室里面摆放上那些劣质零部件和劣质的76台冰箱，通知全厂职工都来参观。员工们参观完以后，张瑞敏把生产这些冰箱的责任者和中层领导留下，就问他们，你们看怎么办?结果大多数人的意见还是比较一致，都是说最后处理了算了。 　　但是，海尔集团首席执行官张瑞敏却坚持说：这些冰箱必须就地销毁。他顺手拿了一把大锤，照着一只冰箱，咣咣就砸了过去，把这台冰箱砸的稀吧烂，然后把大锤交给了责任者，转眼之间，把76台冰箱全都销毁了。在这个事件中，张瑞敏带头扣掉了自己当月的工资，以做警戒。这一事件作为海尔创业史上的一个重要镜头，也成为海尔发展史上的经典案例。 　　从此事件，你能看到其中的营销吗? 2.相关概念理解 需 要 、 欲 望 和 需 求 产 品 或 提 供 物 交 换 和 交 易 市 场 营 销 者 营销开始于人们的需要和欲望 需要是一种缺乏的感觉 饥饿 口渴 渴望知识 需要（needs）：没有得到某些基本满足的感受状态。它是人类与生俱来的。 （1）需要、欲望和需求 马斯洛需求层次理论（Maslow’s Hierarchy of Needs ） 当需要变成具体时,便成了欲望 饥饿：面包、大餐 口渴：啤酒、饮料 渴望知识：上学、自学 欲望（wants）：想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 （1）需要、欲望和需求 需求（demands）：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 一些人有欲望，但没有能力 了解有多少人真正愿意并且有能力购买 （1）需要、欲望和需求 产品（products）：能够满足人的需要和欲望的任