市场营销调研第五讲(2).pdf

第10章 问卷设计方法 调查问卷，又称调查表，是调查者 根据一定的调查目的和要求、按照一 定的理论假设设计出来，有一系列问 题、调查项目、备选答案以及说明所 组成的，向被调查者搜集资料的一种 工具。 • 问卷的分类 1. 使用方法不同 • 自填式 • 代填式 2. 问卷的发放方式不同 • 送发式 •人员访问式 • 邮寄式 • 电话访问式 • 报刊式 •网上访问式 一 问卷设计的原则和程序 一、问卷与问卷设计 问卷 是询问中使用的以问题的形式系统地记 载所需要调查的具体内容，让访问员向 受访者发问并记录受访者答案，以收集 第一手资料的一种书面文件。 问卷设计 是设计人员在明确某项调查的目标，确 定询问调查的方法之后，将需要调查的 内容细化为具体的问题，采用与调查内 容、调查方式、调查对象相适应的提问 方式和问句形式，按照一定的逻辑顺序 将问句系统地排列组合，并最终印制成 书面的文件所进行的一系列工作。 二、问卷设计原则 问卷设计必须遵循一系列的原则 第一，紧扣调查目标 第二，合乎逻辑 第三，易于回答 第四，便于统计 第五，篇幅适当 二、问卷设计原则 第一，紧扣调查目标：( 目的性原则) 询问的问题必须是与调查主题有密切关 联的问题。 注意： 重点突出，避免可有可无的问题，并把主题 分解为更详细的细目，即把它分别做成具体 的询问形式供被调查者回答。 以合乎逻辑原则为例，它要求在问卷设计时既考虑问句之 间，又应考虑单个问句本身的逻辑性，如下例 Q1. 最近一星期内您饮用过全仕奶吗？ （1）饮用过 （2 ）没有饮用过 Q2. （对于饮用过全仕奶的受访者）请问您饮用的全仕奶 是什么口味的？ （1）可可（朱古力） （2 ）草莓 （3 ）纯牛奶 Q3. （对于饮用可可口味的受访者）请您对可可口味的全 仕奶的质量、口味，作出下列5个档次的评价。（略） 二、问卷设计原则 第二，合乎逻辑 １.一般容易回答的问答(如行为性问题)放在前 １.一般容易回答的问答(如行为性问题)放在前 面；较难回答的问题(如态度性问题)放在中间； 面；较难回答的问题(如态度性问题)放在中间； 敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后 敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后 面；关于个人情况的事实性问题放在末尾。 面；关于个人情况的事实性问题放在末尾。 ２.封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。 ２.封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。 这是由于封闭性问题已由设计者列出备选的全部 这是由于封闭性问题已由设计者列出备选的全部 答案，较易回答，而开放性问题需被调查者花费 答案，较易回答，而开放性问题需被调查者花费 一些时间考虑，放在前面易使被调查者产生畏难 一些时间考虑，放在前面易使被调查者产生畏难 情绪 情绪 二、问卷设计原则  第四 便于统计  第四 便于统计 • 例：开放性问题太不利于统计，为了统计方 • 例：开放性问题太不利于统计，为了统计方 便，所以只统计问题2，放弃问题1。 便，所以只统计问题2，放弃问题1。 Q1.请你写出你能想到的那些古镇？ Q1.请你写出你能想到的那些古镇？ _________________________ _________________________ Q2.下列古镇中你听说过那些？ Q2.下列古镇中你听说过那些？ A.乌镇 B.西塘 C.丽江 D.大理 E.石塘 A.乌镇