省级卫视的竞争态势与策略-兼谈东方卫视的定位思考概要.docVIP

上海文广集团于2003年10月23日 推出一个大手笔,即新生儿“东方卫 视”的诞生。东方卫视并非一个全新的 频道,它的前身是上海卫视。但与一般 的改版不同的是,此次变动的规模和 力度更像重建一个电视台,从人员到 节目,都进行了一次大换血。按照上海 文广集团高层的话来说就是“要由内 到外打造一个完全不同的卫视。” 决定东方卫视前景的,不在于资 金、体制或人才。东方卫视倚靠的上海 文广集团,其资金及经营实力在国内 同行业中数一数二;作为文广集团改 革的试验田,东方卫视已经实行公司 制运作,很大程度上摆脱了原来各种 机制、体制的束缚;此外,东方卫视作 为“上海三大名片”之一向世界推出的 背后,是上海市政府希望尽快扭转上 海媒体与所在城市强势地位不符的愿 望,因而新出炉的东方卫视也获得了 市政府多项宽松政策允诺,在队伍建 设、节目制作、内部机制改革等方面采 取了与以往有很大不同的作法;从人 才方面来说,年轻化、专业化是它的特 点,加上借此次改革的机会从央视等 各大媒体聘请的名主持、名策划,可以 说在人员结构上占据了极大的优势。 然而,以上种种优势并不意味着东 方卫视的前景是一马平川。真正决定一 个电视台命运的,最终也是最根本的是 这个台的节目整体定位及水准。 如今,全国电视市场硝烟四起,竞 争可谓如火如荼。本文试从全国各省 级卫视的竞争格局中初步探求作为新 生儿的东方卫视的节目定位策略。 省级卫视的竞争演变 1、竞争初期:自1999年底省级卫 视全面上星以来,中国电视市场的蛋 糕做大了。每个上星卫视都面临着一 个强大的诱惑,只要能制作出外地电 视观众喜欢的节目,便可以从全国的 广告市场获得厚利。然而,不久以后 他们便意识到一个严峻的问题,那就 是眼前的蛋糕虽然大了,但前来分割 这块蛋糕的人也更多了。于是,各省 级卫视都绞尽脑汁进行改革,取人所 长,补己所短,在一定阶段为省级电 视台的发展注入了活力。 然而这种情形维持了不多久,多 家省级卫视都发现了一个事实:随着 入户率的不断提高,自家节目的收视 份额反而掉下来了。造成这种状况的 原因是省级卫视的内容创新出现停 滞。这几年来,各家卫视之间跟风现 象严重,从最初的综艺娱乐节目到后 来的益智类节目、真人秀,都经历了 从一开始的一枝独秀到后来的俗滥 不堪的过程。电视剧也不例外,打开 电视机,经常会发现多家卫视同播一 出戏的场面。每家省级卫视都铆足 劲,希望将最好的呈现给观众,都竞 相走“大而全”的路子,结果全国上下 的卫视几乎全是那种新闻综合频道, 根本没能体现出自己所在省份的风 格或者自己台的特色。 2、竞争现状:困境逼迫人们寻找 出路。近一两年来,类似于“频道专业 化 ” 、 “ 市 场 细 分 化 ” 的 理 念 充 斥 着 电 视 界 。 既 然 不 能 “ 大 而 全 ” , 那 么 就 “ 专 而 精”,至少能霸住一方山头。在这方面 的竞争中,湖南卫视无疑是走在前面 的佼佼者。凭着其当年先后推出的《快 乐大本营》和《玫瑰之约》两张周末娱 乐王牌,迅速抢占了综艺娱乐节目的 制高点。之后它也一直没有就此打住, 这几年不断推陈出新,推出了《新青 年 》 、 《 真 情 》 、 《 背 后 的 故 事 》 、 《 封 面 》 等 一系列栏目,逐渐确立了时尚娱乐、年 轻新锐的频道形象。海南卫视则更极 至,在2002年1月28日改版成为我国第 一家主打旅游牌的卫视,主要由新闻资 讯、风光专题、旅游综艺等几大板块组 成 。 它 与 媒 体 、 旅 游 局 、 民 航 铁 路 、 交 通 、 气象以及旅行社、景点景区、酒店形成 热 线 互 动 , 为 旅 游 者 提 供 及 时 、 全 面 、 准 确 、 实 用 的 信 息 。 每 晚 八 点 播 出 的 《 环 球 旅游播报》可以说已经打造成为旅游节 目 的 “ 新 闻 联 播 ” 。 这 样 一 个 经 济 、 文 化 、 人口都处于相对弱势的省份,能够凭借 其特有资源进行专业化革新,有效突破 了传播资源和受众资源的局限。此外, 贵 州 卫 视 定 位 为 “ 西 部 黄 金 卫 视 ” , 突 出 地域概念,从中可以窥见其对广告市场 的真知灼见。从广告商投放习惯来看, 他会不自觉地跟随企业市场区域的划 分 , 如 东 北 、 华 北 、 华 南 等 , 从 而 习 惯 地 在某一区域选择一到两个强势省级卫 视来代替中央台投放区域市场。因此, 贵州卫视的地域化定位不失为一种节 目以外的策略。 “ 与 其 四 处 用 力 , 不 如 一 处 使 劲 ” 。 省级卫视寻找合适的风格定位确实是 一条突出重围的策略,然而,并非每个 台都有相当程度的独家资源和原始积 累,也不是每个省份都有着跟海南一 样独特的地域特征和特色产业。现在 有“戏”唱的卫视