营销调研中的度量标准.pdf

第第第第 章营销调研中的度量标准章营销调研中的度量标准章营销调研中的度量标准章营销调研中的度量标准 本章学习目标本章学习目标本章学习目标本章学习目标 掌握营销调研人员如何决定某种特定问题掌握营销调研人员如何决定某种特定问题 中的提问形式 理解关于人物理解关于人物，，地点地点，，事件的度量基础事件的度量基础 认识营销调研人员使用的四种量表形式认识营销调研人员使用的四种量表形式 检验在营销调研中常用的提问方式 理解为什么在设计和进行调研时必须对度理解为什么在设计和进行调研时必须对度 量标准进行可信度和有效性的判断量标准进行可信度和有效性的判断 6666种基本问答形式种基本问答形式种基本问答形式种基本问答形式 非细节性 开放式开放式 细节性 两者择一 形式包括 封闭式 多项选择 有标签 量表 无标签 各种问题形式的优缺点各种问题形式的优缺点 问题形式问题形式 举例：优点（+举例：优点（+）缺点（）缺点（--）） ““你对最近在电视上看到的索尼你对最近在电视上看到的索尼CDCD机广告的印象机广告的印象 如何？如何？”” 非细节性开放式非细节性开放式非细节性开放式非细节性开放式 ++允许回答者用自己的语言回答允许回答者用自己的语言回答 问题问题 --很难编译代码很难编译代码 --回答有可能不太完整回答有可能不太完整 ““你对那则广告还有别的想法和反应吗？你对那则广告还有别的想法和反应吗？”” 细节性开放式问题细节性开放式问题 ++可以引出完整的回答可以引出完整的回答 --很难编译成代码很难编译成代码 ““你是否同意索尼你是否同意索尼CDCD机比东芝机比东芝CDCD机好这句话？机好这句话？”” 两者择一两者择一————封闭封闭 ++便于编码管理便于编码管理 式问题式问题 --回答的选项太简单回答的选项太简单 ““如果你打算买一台如果你打算买一台CDCD机，你会选择哪机，你会选择哪 个品牌？个品牌？11东芝东芝 2通用电气2通用电气 33索尼索尼 4JVC 4JVC 5555其他品牌其他品牌其他品牌其他品牌 ““““ ++为回答选择提供了更广的范围为回答选择提供了更广的范围 多项选择封闭式问题多项选择封闭式问题 --便于编码