第二章 市场营销环境.pdf

第二章 市场营销环境 本章重点： 1、市场营销宏观环境 2、市场营销微观环境 3、市场营销环境分析与对策 第二章 市场营销环境 知识目标： 了解市场营销环境的含义； 掌握市场营销环境的构成因素； 理解市场营销环境对企业的影响； 能力目标： 学会对市场机会和环境威胁分析的思路 与方法，知晓如何应对市场环境的变化 第二章 市场营销环境 2.1 市场营销环境概述 2.1.1 研究市场营销环境的意义 2.1.2 市场营销环境的概念 2.1.3 市场营销环境的特征 2.2 市场营销环境的内容 2.2.1 宏观市场营销环境 2.2.2 微观市场营销环境 2.3 市场营销环境的分析 2.3.1 市场机会的分析与评价 2.3.2 环境威胁的分析与评价 2.1 市场营销环境概述 2.1.1 研究市场营销环境的意义 问题：企业为什么要研究市场营销 环境？ 利维斯·施特劳斯 第一、环境是企业生存与发展的条件和动力 市场营销环境是不断变化的；企业营销活动受制于营 销环境 一是提供有利的市场机会。 二是带来不利的市场威胁。 第二、企业必须能动地适应环境 无论是机会还是威胁都是不稳定的，企业得以生存 关键，在于其环境变化需要新的经营行为时所拥有的 自我调节能力. 把梳子卖给和尚 把鞋卖给赤脚的人 2.1.2市场营销环境的概念 什么是营销环境(marketing environment) ？ 市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实 现的各种力量和因素，是由微观市场营销环境和 宏观市场营销环境构成。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而 且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存 和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 经济 自然 政治 资源 竞争者 法律 供应商、企业、中间商、顾客 科学 社会 技术 公众 文化 人口 宏观营销环境 微观营销环境 间接营销环境 (宏观环境) 微观市场 营销环境 和宏观市 场营销环 直接营销环境 境之间不