《市场营销》——营销环境S.pdf

市场营销环境 中国市场营销环境之差异 市场营销环境分析（宏观环 境） 一、适应外部不可控环境 二、人口环境 人口增长与结构变化—人口老龄化 家庭结构的变化—趋于小型化，非原子家庭 人口流动：农村—城市；城市—郊区 三、经济环境 消费者收入 可支配收入和可任意支配收入 09年：17175元/城 5153元/农, 但是地区差异很大 消费者支出模式 恩格尔系数 储蓄与信贷消费 超前超量消费，增加就业 市场营销环境分析 四、技术环境：技术引领时代变革 创造性破坏 无限创新机会 促进营销方式变革 五、社会文化环境 文化—人类生活的一切，影响着生 活方式 消费观念、消费方式 保护消费者利益运动 六、政治法律环境 反不正当竞争，造就公平环境，保 护社会利益 国家政策(政策构成、倾向性和 持续性)美国食品新法规 一些国家的对外贸易政策 新加坡禁止制、售口香糖，否则罚2000元，进口 罚10000加一年监禁。 市场营销环境分析 七、竞争环境 市场竞争结构是指一个行业组织形式，特别是行 业中各企业之间的竞争关系 任何行业有三大结构特点 本行业中厂商的数量，即市场集中度 行业内各企业产品的差别程度，即产品差异 新竞争者进入该行业的困难性，即进入障碍 谁是你的竞争者？ 电视的竞争对手是谁？ 不同层次竞争；相似消费与替代消费的竞争 想一想：为什么在中国市场 “胆小的等死，胆大的找死” “价格战如此惨烈” “打假愈打愈多” “直走的怕横走的，横走的怕不要命的” “穿鞋的怕光脚的” “倒了的上市公司，壳还有高价值” “民营企业有13条死法”  中国是一个怎样的市场 对中国这巨大的市场，外国公司趋之若鹜， 但又叹息中国市场太大、结构太复杂、变化 太快 为什么外国家电企业曾称雄中国市场，但又 兵败中国市场，如今再卷土重来，杀回中国 市场 西方营销理论体系的基本假设：以西方消费 者为对象的、成熟的买方市场环境 中国正从计划经济走向市场经济，从封闭走 向开放，中国市场是不成熟的 中国营销环境之差异 在中国，文化与制度是营销环境的关键因素 在中国，制度比文化更直接影响中国营销环境 在中国，国有企业老总是政府任命的、驰名商 标是政府评出的、公司上市是政府审批的 在中国，政府左右游戏规则太多 在中国，政府指导消费行为：买车买房降息 在中国，政府指导企业行为：上市、2%广告费 在中国，政府的企业打着残酷的价格战不怕亏 中国营销环境之差异 文化 价值观 行为 保守、面 多元、崇 从众、价格 消费者 子、中庸、 上、崇洋、 敏感、 官本位、家 企业家 族观念、关 利益， 短期行为 系网、 政府 管制 稳定、和谐 强制 中国营销环境之差异 Kotler亚洲版告诫：要注重权力与公共关系 CocaCola ：思考本