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餐饮行销实战 主讲：北京沣之道餐饮管理公司 杨铁锋 上 午（8:30-11:30） 开讲词：1994年，一个老板开了一家麻辣烫馆。这家麻辣烫馆开起来以后，一直火爆，于是，他一步步从麻辣烫馆转移到了火锅店。五年之后，这个老板到了陕西西安，和一个西安的企业合作开起了第一家连锁店。这个企业的总店在简阳。2004年，这家企业开进北京，从此走上了一条餐饮名店的道路。这家企业的名字是？？？ 关于餐饮行销 行销是什么？企业将产品或服务，通过一定的方法，让消费者乐于接受，形成购买行为。行销包括拉销和推销。 餐饮行销是什么？整合餐饮企业内外资源，形成鲜明特色，通过与顾客需求精准对接，实现良性循环，从而打造优秀品牌。 餐饮行销武器 传统行销的研究内容。产品/价格/渠道/促销 现代行销的研究内容。需求/成本/沟通/便利性 餐饮行销武器。产品线/价格/服务/环境/美誉度 餐饮行销九大战法：谋略战：餐饮模式、歼灭战：餐饮定位、阵地战：企业产品线、白刃战：价格法则、攻心战：超值服务、防御战：企业形象、立体战：整合营销传播、攻坚战：巧妙促销、肉搏战：人员推销 故事:3只鹦鹉的故事。 故事：老木匠的故事。 谋略战：餐饮模式 为减少损耗扩大战果，军队在相互搏杀前反复谋划自己的战略和战术，以达到避实击虚、事半功倍的目标。 1.模式：就是解决某一类问题的方法论。把解决某类问题的方法，总结归纳到理论高度，那就是模式。模式一词的指涉范围甚广，它标志了物件之间隐藏的规律关系，而这些物件并不必然是图像、图案，也可以是数字、抽象的关系、甚至思维的方式。模式强调的是形式上的规律，而非实质上的规律。前人积累的经验的抽象和升华。简单地说，就是从不断重复出现的事件中发现和抽象出的规律，好似解决问题的经验的总结。只要是一再重复出现的事物，就可能存在某种模式。 2.商业模式：商业运营规律的固化。 3.餐饮模式：以厚利为前提。所谓餐饮经营模式，就是餐饮企业面对不同商圈的顾客群，根据自身条件，采取相应经营方法的概括和总结。它是餐饮人多年经验的积累和形式的升华，既能够表现出自身的经营特点，又能够便于顾客识别和选择。常见的餐饮经营模式有烤鸭店、火锅店、拉面店、包子店、粤菜馆、川菜馆、湘菜馆、大排档、烤肉店、海鲜店等。这些模式为顾客带来了档次高低、品种多寡、价格贵贱、服务繁简等不同体会，也为企业自身培育了不同的生存土壤。 4.模式创新：创新企业商业模式，通俗来讲就是“加加减减”，即在现有商业模式的基础上增加或减少某种产品、服务或特性，使企业的商品或服务在某一点上更具“独特性”，形成企业自身和竞争对手之间的有效间隔。经营者在市场调研的基础上，根据企业自身的经济实力和技术状况，对餐饮商业模式各个要素进行总体设计和具体安排。 案例:海底捞的商业模式 休息十分钟 歼灭战：餐饮定位 　 歼灭战（annihilation），全部或大部杀伤、生俘敌人，彻底剥夺敌人战斗力的作战。是一种不对称的 战术，有很多具体的作战方式。歼灭战不以攻城夺地为唯一目标，而是以歼敌有生力量作为主要目的的歼灭战思想，有一点集中，战必求歼，不管几路来，只管一路去的特点。它是进攻战的基本原则，其主要特点是集中优势兵力，各个围歼敌人。 基本概念。餐饮定位，就是告诉顾客餐饮企业是什么。同一个餐馆，同一个菜系，可以告诉顾客企业是酒店、酒楼、餐吧或休闲餐厅。定位不同，留给顾客的想象空间和心理暗示就不同，由此所产生的经营成果也大相径庭。 市场细分化。实际上就是划分服务对象，把企业的服务对象划分为若干顾客群，便于餐饮企业有针对性地做好定位，量身定做合适的餐饮经营模式。群与群之间，充满了相斥和相合。例如，商务客人和宴会客人非常对立，经常举行宴会的餐馆，对商务客人来说，往往起到一种“驱赶”的作用。而明星客人，则容易引起其他顾客群的好奇和兴趣，起到“相合”的作用。所以，进行市场细分就是从战略高度把握顾客群的“斥”与“合”，为制定经营决策奠定基础。 位置评估。餐馆选址要根据不同的经营模式，确定不同的店铺位置。不同的经营模式，因其特色、定价、顾客群、消费时段不同，必然对店铺位置有自己的特定需求。餐馆选址，不仅仅是选择面积大小、房屋朝向、结构设计，还要选择商圈和周边环境。区域不同，消费特点不同，餐饮经营模式设计也要随之改变。（1）车流多人流少的地方。这样的位置适合开大酒店、大酒楼。（2）车流少人流多的地方。（3）做中间不如做两端。传统生意经中所提到的“金角银边”，说的就是这种位置。（4）行政区。（5）城市立交桥附近。（6）餐馆位置处在斜坡或拐弯处，车辆进出别扭，且不易引起顾客的注意，需要仔细研究后才能决定。（7）谨慎进商场。（8）工厂区。（9）商务区。（10）市场区。（11）居民区。（12）车站、码头、