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关于植入式广告定价问题探究文献综述 【摘要】近些年，植入式广告在我国出现并快速发 展。一方面，植入式广告是未来发展的必然趋势；另一方面, 植入式广告目前在植入方式、政府监管、定价体系等方面仍 存在许多问题，而其中缺乏完善的定价体系是普遍存在并亟 待解决的重要问题。本文回顾了关于植入式广告及其定价方 面的相关文献，对植入式广告定价体系存在的问题及原因、 现行的方案以及方案的设想等内容进行了总结，并提出了未 来可能的研究方向。 【关键词】植入式广告；定价；文献综述 一、植入式广告在定价方面的现状 植入式广告在我国虽然快速发展，但就其状况而言仍处 于发展的初级阶段，存在诸多问题。尤其是在植入式广告的 定价方面，随意性强、定价体系混乱、缺乏统一的标准等问 题普遍存在。 喻国明(2011)提出：“在植入式广告的研究中目前最 为关注的两点是效果评估和定价，这不仅困扰学界，同时也 是业界一直在讨论的问题。” [1]同时，杨涛、潘亚姝、薛 欣玲(2012)在提出对植入式广告未来研究的展望时，写道: “同时，我们需要做的工作还有很多，如建立相配套的评估 和定价体系，制定一套完整的植入广告调研、策划、论证、 效果评估机制等，这需要更多专业人士的深入研究。” [2] 类似的，王澎、张晓耕、周轩(2010)认为：“电视媒体的 植入式广告经营除了在内容和形式上有待突破之外，在监 管、评估乃至定价上都有待进一步研究和发展。” [3]另外, 李溪竹(2011)提到：“而在中国，……所谓的植入广告的 议价依然停留在充满潜规则的讨价还价上；植入广告的 评估大多还停留在成片后将植入广告的画面剪辑出来让客 户过目。”⑷ 二、植入式广告定价难的原因 植入式广告的效果与其定价是密不可分的。目前，植入 式广告缺乏合理的评估方式来对广告的效果进行评估，这直 接导致植入式广告的定价体系混乱。缺少合理的评估方式 最直接的影响就是植入式广告的价格制定缺乏依据，造成了 植入式广告销售的困境。” [3](王澎、张晓耕、周轩， 2010)同时，上海合进电影数据工厂总经理林俊毅认为，植 入式广告难以定价的根本原因是‘植入式广告更注重信息 过意识的传达，所以对其效果的量化面临着更为复杂的变 量” [5]另外，李溪竹(2011)也提到：“由于电影植入 式广告效果的不可预见性，难以测算广告价格和评估广告收 益。”⑷ 植入式广告的效果及其评价，是植入式广告研究的重要 问题，目前虽然已经有许多学者在从事此方面的研究，但仍 没有一个确定的评价标准。而解决与之密切联系的定价问 题，必定需要更深入的研究。 三、使用中的植入式广告定价方式 （一）好莱坞的正规化运作 ‘在好莱坞电影的运作过程中，是由广告商与专业的第 三方电影植入广告公司签订合同实现的，一般签订1?2年 的合同，约7500?10万美元的代理费，并由ERMA （娱乐资 源与营销协会）统一管理，正规化运作[6] （二）BCV指数 BCV （Brand Content Value品牌内容价值）指数二植入 平台的硬广告价格X内容资源的量化评估X不同类别植入 式广告价值的质化评估。BCV指数在某种程度上来说，更像 是一种定价体系。（喻国明，2011） （三）三变量计算 薛敏芝提出，植入式广告的价值是从三方面来判断的: 第一个方面是植入特性（在画面上暴露时间、暴露的方式 等）；第二个方面是内容特性（电影、电视节目、视频游戏 等内容是否具有竞争性，是否吸引人等）；最后一个方面是 观众特性（观众的规模、观众的组成等）。 在具体操作中一般以电视广告，30秒或60秒为基准, 按照以上某个特性，设计成若干变量，将植入式广告通过这 些变量折算成电视广告的播出秒数，然后确定植入价格。” [7] （四） 以观众收视数据制定植入式广告定价系统 还有是按照观众观看后的反应来设计定价系统，这就 与广告效果测定紧密相连。AC Nielsen与Publicis集团的 ZenithOptimedia合作，开发了 一个以观众收视数据制定植 入式广告定价系统。WPP的Mindshare使用 IntermediaAdvertisingGroup的观众响应与植入式广告记 忆信息制定植入。” [7] （五） 分类并结合多个变量计算 “目前普遍的定价模式是：把植入式广告分类，再结合 暴露时间、画面大小等变量，计算价格。这种计算方法假设 不同形式的植入会对观众产生不同传达效果。” [5]但是， 此种普遍应用的定价模式仍然存在诸多问题，不能很好地定 价。 四、理论阶段的植入式广告定价体系方案 虽然植入式广告已经有许多现行的定价方式，但是由于 种种限制，效果都不甚理想。在对未来植入式广告定价体系 的构建与完善方面，一些学者开始试着给出自己的建议。 （一）CHR的多元回归分析评价模型 上海合进电影