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* 第七章 房地产价格策划 本章学习目标 通过本章的学习，了解房地产商品的价格构成、定价目标、价格影响因素； 掌握其定价方法、定价策略以及价格调整等方面的内容及策划操作方法。 第一节 房地产价格分析 一、房地产商品的价格构成 二、房地产产品定价目标 三、房地产价格策划的影响因素 一、房地产商品的价格构成 1．房地产成本 　　2．利润 　　3．税金 　　4．其他附加费 5．土地使用税（费） 　　6．其他构成商品房价格的因素 二、房地产产品定价目标 1．以获取最高利润为定价目标 2．以获取较高的投资收益率为目标 3．以保持市场价格稳定为目标 4．以应付或避免竞争为目标 5．以提高市场占有率为目标 6．以维持企业生存为目标 三、房地产价格策划的影响因素 1．成本因素 2．竞争因素 3．产品差异 4．购房者的心态因素 5．政府的作用 6．环境因素 第二节 房地产定价方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 1．成本加成定价法 单位产品价格 = 单位产品成本 ×（1+ 加成率 ） 2．目标收益定价法 单位产品价格 =（总成本 + 目标利润）／ 预计销售量 3．盈亏平衡定价法 单位产品价格 = 开发成本 / 盈亏平衡点销售量 4．边际成本定价法 单位产品的价格 = 单位产品变动成本 + 单位产品边际贡献 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 1．理解价值定价法 2．区分需求定价法 三、竞争导向定价法 1．随行就市定价法 2．直接竞争定价法 3．倾销定价法 第三节 房地产定价策略 一、新开楼盘定价策略 二、整体销售过程定价策略 三、时点定价策略 （一）低价开盘策略 （二）高价开盘策略 （三）中价开盘策略 一、新开楼盘定价策略 （一）低开高走定价策略 （二）高开低走定价策略 （三）稳定价格策略 二、整体销售过程定价策略 （一）折扣和折让策略 （二）心理定价策略 （三）差别定价策略 （四）产品组合定价策略 三、时点定价策略 第四节 垂直价差和水平价差的确定 一、垂直价差的确定 二、水平价差的确定 一、垂直价差的确定 （一）垂直价差的含义及分布规律 所谓垂直价差指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。 （二）影响垂直价差的因素 1．市场状况 2．均价水平 3．客户的购房习性 （三）楼层的定价方式 二、水平价差的确定 （一）水平价差的含义 所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。 （二）影响水平价差的因素 1．朝向 2．采光 3．私密性 4．景观 5．格局 *