关于洗发水的市场调查报告.docxVIP

关于中国洗发水市场调查报告 洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量 和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的 洗发水品牌超过2000个。根据目前人们使用洗发水的情况，现在对我国洗发水 市场进行了一次全而的调查。 一、市场萌芽与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国 洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨 国公司与众多国内公司一道共同开拓屮国洗发水市场。演进至今已经历了几个发 展阶段： 1、80年代中至90年代初为中国洗发水市场开拓及迅速发展阶段。 随着人们生活水平的提高，外表形象H益受到重视，拥有健康亮泽的头发 成为人们追求的外在目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发 水后，1988年宝洁公司进入中国后皱锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用 不到4个月的I］寸间便推出国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，海飞丝令中国消 费者对头屑问题的认识发牛根木的变化。随后宝洁又陆续推出飘柔“二合一”洗 发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。加上随 后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。仅三个 品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%o宝洁的成功又吸引了联合利 华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝禧丝等洗发水 品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功能化迅速发展。 2、90年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。 由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，面 对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定 位和建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。 随着市场缺口的打开，一些企业也纷纷运用创立品牌或品牌延伸战略抢入市场。 在此期间，宝洁公司除推岀沙宣、润妍品牌外，乂争相推出多样化产品品种包装。 中国洗发水市场竞争空前激烈起来。 3 90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。 1999年由夏士莲引发的植物与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大 胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位， 宣布飘柔降价30%,又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗 发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。在此 阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、 润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率 将近80%,由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。这将是任何 新进入者不得不面对的事实。 4 21世纪初，可以预见中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。 随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市 场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出 市场，中国洗发水市场将冋归到其核心价植上。 我们看到，在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，巩固 壁垒与打破壁垒的斗争。不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将 长期推动中国洗发水市场的发展与演进。 二、宏观的市场分析 中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最 大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化， 推动市场发展 1、显性市场容量 中国是目前世界上洗发水牛产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断， 2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查 表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1. 4升上升为2000年 1.5升，年平均购买次数依旧持平为3. 9次，平均购买量1999年为370毫升， 2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。事实上，由于统计方法及 中国市场复杂等原因，很多的销售难以计算进来。以宝洁公司为例，据宝洁公司 估计，截止2000年，中国市场销售的15%-40%的宝洁产品属于假冒，其中仅袋 装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币，2000年的袋装洗发水销售量只 达到1997年的1/3。由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水市场规模难 以准确衡量，如果估算此部分销售，中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右。 2、隐性市场容量 中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3. 2亿女性都是 潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均 消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的 美国人每周一般