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哈尔滨啤酒世界杯营销策略探究 中图分类号：G812文献标识：A文章编号：1009-9328 (2012) 10-000-01 摘 要啤酒业是竞争最激烈的产业之一，而足球赛事与 啤酒有着密切的联系，每逢足球大赛期间都缺少不了啤酒品 牌的身影，本文运用文献资料、逻辑分析、实地调研等研究 方法，介绍哈尔滨啤酒作为2010年南非世界杯官方指定啤 酒的营销活动形式，运用市场营销知识分析、提炼出哈尔滨 啤酒在世界杯营销中应注意的问题，并找到相应的解决对 策，为即将到来的2014年巴西世界杯的营销活动起到借鉴 意义。 一、哈尔滨啤酒世界杯营销背景介绍 哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，是中国最早 的啤酒制造商，其生产的哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒品 牌，至今仍风行于中国各地。哈尔滨啤酒集团有限公司是中 国大陆第五大啤酒酿造企业，2004年哈尔滨啤酒被百威英博 啤酒集团收购。 世界杯是球迷四年一度的盛大节日，啤酒则是他们宣泄 激情的载体。为了全世界10亿人口的观赛群体，啤酒行业 关注世界杯，其实是抓住了足球迷躁动的本源，看重世界杯 给啤酒行业带来的强大推动力，无论是市场销量还是品牌推 广方面，世界杯正是啤酒行业各品牌施展才华的舞台。 二、哈尔滨啤酒世界杯营销活动简介 鉴于世界杯的巨大影响力，以及啤酒行业与世界杯千丝 万缕的联系，百威英博旗下的哈尔滨啤酒果断出击，成为 2010年南非世界杯赞助商，并成为南非世界杯官方指定啤 酒。对于哈尔滨啤酒来说，成为世界杯官方指定啤酒之后如 何整合独占的资源，合理开展世界杯营销，是本次赞助行为 的重点。以下是哈尔滨啤酒在世界杯期间的营销活动： （一）新版广告上市，为世界杯营销造势 2009年12月初，哈尔滨啤酒在央视和腾讯网等门户网 站推出其最新的广告，哈尔滨啤酒与世界杯奖杯并列一起， 中间是醒目的蓝色字体“哈足球冰冻南非” o而在哈尔滨啤 酒的宫方网站上，闪着金光的世界杯奖杯格外耀眼，“最冰 爽的啤酒助威最火热的赛事”。 （二）“荷兰三剑客”之一的古力特担当形象大使 尽管不是世界杯赛场上最顶级的球星，但古力特以长辫 飘飘造型深得人心的球星，也绝对是中国球迷最熟悉的足球 偶像之一。邀请古力特的加盟，无形中也显露了哈尔滨啤酒 借势世界杯的良苦用心：征服中国市场。而古力特飘逸、爽 朗的性格则正好与哈尔滨啤酒的品牌形象相吻合。 （三）围绕世界杯主题开展“哈足球，冰冻南非”个人 足球技巧比赛 作为世界杯期间哈尔滨啤酒举行的世界杯主题活动重 头戏。百威英博官方公布，2010南非世界杯期间哈啤还将在 全国20多个城市启动足球技巧训练营，并举行“哈足球， 冰冻南非”个人足球技巧比赛。由于一系列的奖励措施和诱 惑，让本次活动获得巨大的成功，数以万计的球迷踊跃参与, 成为中国球迷津津乐道并积极参与的活动，提升了哈尔滨啤 酒的品牌在中国球迷心中的知晓度和美誉度。 （四）其它营销活动 此外，哈尔滨啤酒开展了世界杯主题的大篷车，足球技 巧训练营等一系列大型活动，在超过20个城市进行巡游， 配合哈足球，冰冻南非”个人足球技巧比赛。此外，哈尔 滨啤酒还进行了消费者促销活动和在线互动，让中国消费者 畅享世界杯，畅享哈尔滨啤酒。 三、哈尔滨啤酒世界杯营销中应注意的问题及相关的对 策 （一）要制定整合营销传播规划 世界杯作为一项重大的国际体育活动，它所带来的经济 效益和推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的，世界杯这个 活动本身会很快过去，但企业要善于抓住由此延伸出来的活 动，在时空方面尽可能拉长、放大，通过前期的导入式传播、 比赛期间的强化传播、比赛之后的巩固传播，实现企业品牌 与体育活动紧密结合，使企业以较少的投入在较长时间内取 得良好的传播效果。 （二）要进行风险和效益评估 百威花巨资把哈尔滨啤酒捧上2010年南非世界杯官方 指定啤酒宝座，确实令业界颇为震动。然而业内认为百威花 这么多钱去为哈尔滨啤酒开展世界杯营销，一定程度上是比 较冒险的。2010南非世界杯是啤酒品牌角逐的宝地，央视世 界杯的广告含金量已经达到12万元一秒的”天价”，因此, 哈尔滨啤酒在加大广告宣传、开展丰富的世界杯营销活动的 同时，应注意合理预算和风险评估与监控，避免投资过多导 致对企业资金链的伤害。 （三）世界杯营销要尽量让消费者主动参与进来 哈尔滨啤酒的一系列世界杯营销策略能让许多的球迷 参与到互动的活动中，感受足球世界的激情与活力，而能否 坚持这种互动性以及形成更加广泛的互动模式，让消费者拥 有更多的体验，是哈尔滨啤酒进一步要解决的问题。事实证 明，一种能吸引消费者参与互动的营销模式，往往会取得较 好的回报。 四、结束语 哈尔滨啤酒世界杯营销活动是很有成效的，他们充分利 用了本次世界杯盛会的影响力，在啤酒行业掀起了一股代表 哈尔滨啤酒的蓝色旋风。同时也是存在