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商店印象、消费价值对消费行为影响探究 【摘要】在经济日益全球化的今天，零售业商店 之间的竞争日益激烈，消费者行为模式和消费价值也随着市 场的激烈竞争发生着变化。在激烈的市场竞争中，提升自身 商店印象，洞察消费者的消费价值，满足消费者的需求是商 店在竞争中的必备要素。 【关键词】消费行为商店印象消费价值 行为意向 商店印象、消费价值通过消费行为意向对消费行的影响 是营销人员非常关注的命题，而商店企业经营管理者依据商 店本身的基本属性来塑造独具特色的商店印象对于拓展商 店的业务量具有十分重要的实践意义。因此，研究商店印象、 消费价值、消费行为意向与顾客消费行为之间的关系，是一 个需要持续关注的问题。 1前人研究成果及本研究的基本假设 1.1前人的研究成果 商店印象、消费者的消费价值、消费者的购买行为意向 与消费行为之间存在着一定的相关性。长期以来，学者们从 不同的角度来探讨他们之间的关联性。有学者认为，商店印 象可以满足消费价值的需求。［1］商店印象与消费价值之间 具有显著性影响关系。 有学者指出，商品的个性、一个良好的销售人员、商店 的气氛、商店的实体设施等对消费者选择到该商店消费有着 很大的影响。零售店正在努力的创造一个良好的商店印象环 境并且以正向的宣传口碑来吸引一些新的消费者。商店印 象与行为意向之间具有显著性影响关系。 消费价值往往会直接影响消费者的购买愿望和购买行 为，顾客在决定想购买一件商品时，在消费行为当中消费者 经常考虑所获取的价值，也会考虑知觉交易和服务性的价值 [2]。因此，消费价值与行为意向具有显著影响关系。 有学者针对国内一些百货公司的消费者做过相关研究， 证实了商店印象会影响消费者对商店的选择及消费行为，即 商店印象与消费行为具有显著影响关系。[3] 消费价值是属于消费者个人价值的一种，而个人的价值 有会受到消费行为的影响。当一个商品可以代表消费者想表 现的价值时，消费者以购买商品作为表现自我价值的方式， 消费者会产生购买消费行为，若一个消费者认为此商品具有 代表其所需求之消费价值时，消费者将会购买此商品。[4] 所以，消费价值与消费行为具有显著影响关系。 行为意向表示消费者消费行为实际行动前的一个过程， 归属于行为之前的决策，如果要预测到一个消费者的行为 时，行为意向往往是可以准确的预测到消费者的消费行为。 [5]因此，消费者行为意向与消费行为具有显著影响关系。 1.2本研究的基本假设 笔者在认可前人研究的基础上，提出了本文的基本假 设，即假设一，商店印象与消费价值之间具有显著性影响关 系。假设二，商店印象与行为意向之间具有显著性影响关系。 假设三，消费价值与行为意向具有显著影响关系。假设四， 商店印象与消费行为具有显著影响关系。假设五，消费价值 与消费行为具有显著影响关系。假设六，行为意向与消费行 为具有显著影响关系。并且他们之间的相互关系是商店印 象，消费者的消费价值作为自变量，通过消费者购买的行为 意向对因变量消费行为产生影响。 2研究的基本方法及抽样过程 本研究采用商业研究方法论来进行论证，选择的抽样技 巧是概率抽样中的分群抽样与随机抽样相结合的方法，以山 东地区一家具有特色且人流量较大商店的消费者作为样本 进行抽取，依据分群抽样的方法，将按照商店售卖商品高中 低档次分类，由专业的调查员按不同档次商店的楼层与以随 机抽样的方法被选中的消费者进行访问调研。 通过发放调查问卷进行定量研究，探讨关于商店印象、 消费价值对消费行为的影响之关系。通过统计学分析软件对 研究方法及调查问卷就商店印象、消费价值对消费行为的影 响之关系进行具体的统计与分析。调研总计发放问卷500份, 回收问卷462份，排除无效问卷最终获得有效问卷423份， 有效回收率84. 6O 3统计数据分析 通过所回收的423份有效问卷进行皮尔逊相关分析后， 分析的具体结果如下：本文所涉及的各变量的Pearson相关 系数中消费价值与消费行为的相关系数最高，是0. 778,其 次是商店印象与消费行为的相关系数为0. 747,最后是行为 意向与消费行为的相关系数为0. 736,均大于0.6说明商店 印象、消费价值、行为意向和消费价值之间都是强相关关系。 此分析结论显示自变量商店印象、消费价值和行为意向与因 变量消费行为之间存在显著的相关关系。通过相关分析已经 得出，商店印象、消费价值、行为意向与消费行为之间存在 显著相关关系。本研究采用回归分析检验本研究提出的假 设，进一步得出变量商店印象、消费价值、行为意向是如何 影响消费者的消费行为，并依据研究假设的顺序依次进行检 验，其结果如下： 经回归分析所得的数据，商店印象对消费价值的影响， 标准系数为0.814；商店印象对行为意向的影响，标准系数 为0.872；消费价值对行为意向的影响，标准系