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品牌授权的经济分析———基于米老鼠的授权案例分析袁文华，孙曰瑶( 山东大学 经济学院，山东 济南250100)摘要 品牌授权的经济分析 ———基于米老鼠的授权案例分析 袁文华，孙曰瑶 ( 山东大学 经济学院，山东 济南 250100) 摘要: 迪斯尼公司将一个人人喊打的老鼠，变成了一个广受欢迎的米老鼠品牌，并通过品牌授权，使众多 厂商成功赢得市场。通过案例分析，文章将企业品牌授权划分为四个阶段，即假冒伪劣产品的“老鼠”阶段、 符合产品质量法的“小白鼠”阶段、视觉夸张设计的“米老鼠”阶段和快乐故事的“米老鼠”阶段; 同时创新性 的提出品牌粘合指数，并通过品牌授权的粘合机制分析，证明只有当品牌建设达到第四个阶段并且粘合指数 等于 1 时，品牌授权才能获得市场成功。 关键词: 米老鼠; 品牌授权; 情感指数; 粘合指数 中图分类号: F273． 2 文献标识码: A 文章编号: 1672-6049( 2012) 02-0071-06 一、引言: 从米老鼠授权谈起 据统 计，全球授权商品 零售额每年超过 2000 多亿美元，并且这个数字还在逐年增高。 授权业最发达的美国占据了世界授权业 65% 的 份额，授权商品零售额年均达 1050 亿美元。其 中迪斯尼公司是最成功的代表之一，世界品牌实 验室 2009 年世界品牌 500 强排行榜，迪斯尼排 名第 30 位; 美国《商业周刊》( Business Week) 和 InterBrand 评出的 2009 年世界品牌价值 100 强 中迪斯尼品牌价值为 284． 47 亿美元，名列第 10 位。众多代理迪斯尼品牌的企业都成功了，目前 全球有 3000 多家授权商正在销售着超过 10 万 种与迪斯尼卡通形象有关的产品。 迪斯尼授权的第一个项目是国际饮品公司 生产的米老鼠冰激凌，第一个月就卖出了 1000 万份，迪斯尼公司从销售额中提取了 5% 的授权 费。目前被迪斯尼授权的商品涉及到手表、饰 品、少女装、箱包、家居用品、毛绒玩具、电子产品 等。米老鼠( Mickey Mouse) 是华特迪斯尼和 Ub Iwerks 于 1928 年创作出的动画形象，是迪斯尼 公司的代表人物，在迪斯尼授权品牌中处于举足 轻重的地位。 我们看到的事实是众多接受米老鼠品牌授 权的产品都成功了，而另一方面，市场上有其他 大量的被授权产品或加盟店倒闭。由此产生的 问题就是在什么条件下，品牌授权能带来市场成 功呢? 哪些因素影响品牌授权的成败呢? 本文 借助米老鼠品牌授权的成功案例，从经济学角度 分析了被授权企业的选择条件及影响因素。 二、品牌授权研究综述 品牌是目标顾客选择成本等于零的排他性 单一利益点，而商标是品牌的法律载体符号( 孙 曰瑶，2006) 。因此，品牌授权是指品牌的法律载 体也即商标拥有者，允许被授权者使用品牌的法 律载体即商标，在一定的时间和地理范围内，生 产销售某类产品或提供某种服务，并向商标拥有 收稿日期: 2012-03-01 作者简介: 袁文华( 1986— ) ，女，四川眉山人，山东大学经济学院博士生，研究方向为品牌及品牌授权理论与应用研究; 孙曰瑶 ( 1963— ) ，男，山东牟平人，山东大学经济学院教授，博士生导师，研究方向为品牌经济学理论与实践研究。 — 71 — 者支付授权费用的经营方式。如今品牌授权被越来越多的企业家所重视，同时也被众多学者称 为 者支付授权费用的经营方式。如今品牌授权被 越来越多的企业家所重视，同时也被众多学者称 为 21 世纪最有前途的经营模式( 宗民，2008; 王 上衡，2005) 。 通过对现有品牌授权研究文献的分析，本文 发现主要存在两个特点: 第一，从研究角度来看，目前研究主要站在 品牌授权方的角度，阐述品牌拥有者应如何利用 品牌授权的方式来进行品牌资产的积累。然而， 对于被授权方应该如何选择授权方，现有研究没 有给 出 明确详细的分析和指 导。 如 杨 大 筠 ( 2006) 告诫品牌授权方，如果品牌授权是在消 费者对品牌的核心价值认知度不是特别高的情 况下进行的，可能会使这个品牌的价值打折，并 且使客户对品牌认知度直线下降，再加上后期管 理等一系列问题，可能会使这个品牌的影响力受 到很大伤害。史征( 2008 ) ，张洁( 2009 ) 等就我 国动漫产业链的完善提出了相应的意见。 第二，从专业角度来看，目前研究主要是从 营销学角度，也即回答如何进行品牌授权。但没 有回答品牌授权所需要的条件。曾朝晖( 2007 ) 指出品牌授权的有五种方式，即商品授权，商标 授权，项目授权，专卖授权和专利授权，认为品牌 授权可使品牌授权商、被授权方、消费者和市场 四方共赢。同时他也指出了品牌授权存在的五 大风险，即授权品牌不受保护的风险、授权变“圈