第12章旅游市场营销-产品定价.pptVIP

12.2.3 竞争者的价格和产品 竞争者的价格及其竞争者针对本企业的定价策略所能做出的反应也是定价时需要考虑的一个外部因素。 一位要在芝加哥召开一次会议的会议策划人会对各个竞争饭店的价格和质量进行了解。所以，饭店的推销员必须熟知竞争者的价格、质量和产品特征。 饭店可以通过几种方式做到这一点：它可以派出专门的情报人员去寻价，并比较其他竞争者的产品；它可以研究竞争者的价格清单并购买其产品；它也可以去询问那些购买者如何看待每个竞争饭店或餐馆的价格和质量。 一旦企业了解了竞争者的价格和产品，就可以运用这些信息作为制定自己产品价格的基点。 12.2.4 其他外部因素 在确定价格时，企业还必须考虑外部环境当中的其他一些因素。像通货膨胀、繁荣与衰退、利息率这样的经济因素会影响价格决策。 例如，许多餐馆因经济衰退而被迫降价。大多数餐馆在较低的价格水平上都无法提供同样的产品，甚至生存都很艰难。这就需要制定了新的菜单，引入一些低成本的菜品，这样可以低价出售。 当面临宏观环境所创造的压力并试图有所作为时，企业必须考虑自己的定价决策对宏观环境可能发生的影响。 环境的各个方面都可能影响定价。 迎合政府新的管制条款就可能引起成本的增加，或者，当政府放松管制，成本就会降低。如果环保组织在禁用杀虫剂方面赢得胜利，食物价格就会上涨。营销人员必须了解价格法，清楚自己的定价实践是合法的。在定价决策过程中，营销人员一定要利用通过营销信息系统所获得的各种环境信息。 12.3.1 以成本为基础的定价 最简单的定价方法是成本加成定价法，即在产品成本上加上一个标准加价百分比。餐饮部的经理经常用这种方法确定酒品的价格。 在餐馆业，还有一种常用的定价方法是将成本看作卖价的一定的百分比。有些餐馆经理以某种食物成本为标的，然后相应地确定菜单上各种菜品的价格。 对于应用这种技术的管理人员来说，在确定菜单价格时，最好是使用主要成本项目，即劳动力成本和食物成本。在劳动力成本和食物成本之间通常存在着一种平衡关系，所以主要成本项目能比较真实地反映菜品的生产成本。 使用标准加成法来定价是否合理呢？一般来说，不合理。 12.3 一般的定价方法 任何忽略需求和竞争对手价格的定价方法都不会得出最适当的价格。有些餐馆的管理者不管产品成本高低都运用相同的加价百分比。 大多数将成本看作售价的一定百分比来给菜单定价的管理人员都是先利用这种技术去制定一个目标价格。之后，他们再根据市场的承受力、心理定价法和本章要讨论的其他技术来对菜单上的每一种菜品的价格进行调整。 由于各种原因，加成定价依然很流行。 首先，卖家对成本的了解比对需求的了解多。 其次，由于许多餐饮经营企业都往往使用这种方法，价格都很类似，价格竞争也被弱化了。 12.3.2 盈亏平衡分析与目标利润定价 另一种成本导向的定价方法是盈亏平衡定价法。利用这种方法，企业设法要找到一个使企业盈亏得以平衡的价格水平。 有些企业运用一种盈亏平衡定价的变通方法，称为目标利润定价法,旨在获取一定的投资回报。 目标定价法所运用的概念是盈亏平衡图（见图12-5）。 例如，一家自助餐馆可能会希望获得20万美元的利润。他们的盈亏平衡图表明了不同销售水平的总成本和总收益。假设固定成本是30万美元，变动成本是每份食物10美元。将变动成本加在固定成本之上，就可以得到总成本，它随着销售量的增加而增加。总收益自零开始，随着售卖数量的增加而增加。总收益曲线的斜率反映着价格。如果餐馆在每份20美元的价格上卖出5万份食物，其收益便是100万美元。 在 20美元的价格水平上，餐馆要想达到损益平衡，就必须卖出至少3万份食物，也就是说，在这个销售量水平上，总收入会等于总成本，为60万美元。如果餐馆的目标利润是20万美元，它必须卖出至少5万份食物，即每天137份。 这个销售水平将提供100万美元的收入，既可以补偿80万美元的成本，还有20万美元的目标利润。 另一方面，如果公司定一个比较高的价格，比如每餐25美元，这时,要获得目标利润，只需要销售33，334份食物，即每天92份。 价格越高，企业的盈亏平衡点就越低。 图12-5 确定定价目标的盈亏分析图 固定成本=300 000美元 变动成本=每餐10美元 销售=每餐20美元 目标 利润 (200 000) 总收入 固定成本 总成本 0 10 20 30 40 50 菜品销售量(千份) 200 400 600 800 1 000 1 200 1 400 1 600 美元(千元) 卖价减去变